【內(nèi)容提要】隨著全球政治經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的變化，健康問(wèn)題日漸成為關(guān)注的焦點(diǎn)。媒介健康運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了從單一使用傳統(tǒng)媒體到社交媒體逐漸占據(jù)重要地位的轉(zhuǎn)變。社交媒體因成本低互動(dòng)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為開(kāi)展健康運(yùn)動(dòng)的有效載體。國(guó)外使用社交媒體開(kāi)展公眾健康運(yùn)動(dòng)具有相對(duì)較長(zhǎng)的歷史，近年來(lái)，在健康傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)、社交媒體的屬性和功能利用、健康信息的傳播效果測(cè)量等方面取得了較多成果。回顧該類(lèi)文獻(xiàn)，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)和不足，以期為國(guó)內(nèi)開(kāi)展健康運(yùn)動(dòng)提供借鑒。
【關(guān)鍵詞】社交媒體 健康運(yùn)動(dòng) 健康傳播
《中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》是中央社會(huì)主義學(xué)院主辦的、以刊登統(tǒng)一戰(zhàn)線理論以及相關(guān)人文社會(huì)科學(xué)理論研究成果為主要內(nèi)容的綜合性社會(huì)科學(xué)理論刊物，面向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行。
在全球經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治文化水平進(jìn)一步提升的同時(shí)，健康也日益成為一個(gè)受到關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告，僅環(huán)境污染一項(xiàng)，就造成全球每年約700萬(wàn)人因相關(guān)疾病而死亡。①各國(guó)疾病防控組織、學(xué)校、社會(huì)公益組織等采取了各種辦法防治疾病，以期通過(guò)這種健康教育和促進(jìn)的努力，鼓勵(lì)個(gè)體做出有益決策，增進(jìn)個(gè)體和社區(qū)的福祉。②傳統(tǒng)的健康教育運(yùn)動(dòng)采用報(bào)紙廣播等大眾媒體等開(kāi)展健康訊息宣導(dǎo)。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，媒介健康運(yùn)動(dòng)更趨多元，廣泛地采用報(bào)紙、電視、廣播、社交媒體及其他數(shù)字/在線平臺(tái)為載體，通過(guò)各種傳播方式，提升公眾健康知識(shí)與行為，促進(jìn)積極的健康行為意圖，減少健康風(fēng)險(xiǎn)行為。以Facebook、Twitter等為代表的社交媒體具備低成本、互動(dòng)共享性、定制化信息、高傳達(dá)率等優(yōu)勢(shì)，使研究者注意到其作為一種潛在的健康運(yùn)動(dòng)的可能性——在受眾的積極參與和互動(dòng)中，健康信息得以有效分享。近年來(lái)，在戒煙、性傳播疾病防控、心理健康教育、糖尿病等疾病防治、體重管理、健康飲食、婦女健康等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。這些研究多采用問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要探查社交媒體對(duì)特定群體健康行為意圖和實(shí)際體征等的改變。
一、信息傳輸與受眾接收：一種多元的互動(dòng)關(guān)系
以CDC、臨床研究人員、健康教育專(zhuān)業(yè)人員等為代表的傳播者，經(jīng)歷了由以報(bào)紙、小冊(cè)子等為代表的大眾傳媒開(kāi)展健康宣傳，到由社交媒體為代表的自媒體進(jìn)行健康傳播的歷程。從宣傳到傳播二字的變更，更突顯了健康運(yùn)動(dòng)中傳-受關(guān)系由固定二元向雙向轉(zhuǎn)換的變化，這充分體現(xiàn)在對(duì)技術(shù)使用上的變化：從將技術(shù)作為一種文本單一呈現(xiàn)的工具，默認(rèn)患者如同被擊中的靶子，從而產(chǎn)生傳播者預(yù)期的效果，到充分利用不同媒介的內(nèi)在屬性和結(jié)構(gòu)設(shè)置，在互動(dòng)交流中產(chǎn)生深層次的意向變化。這種模式的作用機(jī)制是，患者在社交媒體收到傳播者發(fā)送的信息，通過(guò)社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、群組交流（或遵循傳播者要求做出的網(wǎng)絡(luò)行為）等方式，將信息不間斷循環(huán)式傳播、反饋、互動(dòng)，引發(fā)更多可能的擴(kuò)散行為與自我反思，導(dǎo)致主觀感受的良性化趨勢(shì)，從而帶動(dòng)行為的變化。在一項(xiàng)反吸煙社交媒體運(yùn)動(dòng)中，通過(guò)參與者在社交媒體主動(dòng)進(jìn)行的主題信息發(fā)布、標(biāo)語(yǔ)征集以及相關(guān)信息傳播策略的制定，研究者發(fā)現(xiàn)，在改變參與者態(tài)度以及關(guān)于抽煙行為的規(guī)范感知方面，增加的媒體使用起到了關(guān)鍵作用，并最終促成抽煙意向的減少。③然而不容忽視的是，受眾在社交媒體內(nèi)容接觸中，也存在“對(duì)抗式”解碼與“協(xié)商式”解碼，并因不同媒介形式而存在不同。在針對(duì)抽水煙危害的健康傳播運(yùn)動(dòng)中，就存在Facebook吸引較多運(yùn)動(dòng)支持者而YouTube吸引較多反對(duì)者的情況。④
雖然可達(dá)的曝光、注意力或?qū)W習(xí)能力依然重要，但社交媒體引發(fā)的廣泛參與同樣是成功的媒介健康運(yùn)動(dòng)不可忽視的。⑤研究表明，社交孤立的人較之更多社會(huì)參與及社交關(guān)系者，存在更弱的健康狀態(tài)以及更高死亡率。⑥在近年的研究中，這種公眾參與式的傳播對(duì)健康運(yùn)動(dòng)的效果提升尤為顯著。Kang Namkoong et al.通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)照，研究了在反吸煙運(yùn)動(dòng)中，使用社交媒體眾包方式開(kāi)展活動(dòng)。 ⑦此外，朋輩引領(lǐng)與公眾參與深度結(jié)合，也產(chǎn)生較大潛力。一項(xiàng)研究基于社區(qū)流行意見(jiàn)領(lǐng)袖方式，在加入的Facebook HIV防治群組中，參與者與經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的社區(qū)領(lǐng)袖們交流同性性行為風(fēng)險(xiǎn)話題，以此促進(jìn)行為認(rèn)知，并為相關(guān)研究提供了參考樣本。⑧值得注意的是，現(xiàn)有研究充分利用了社交媒體的屬性和功能，并開(kāi)發(fā)出類(lèi)型化和富于特色的媒介干預(yù)健康方式。Margaret A. Nosek et al.利用互聯(lián)網(wǎng)熱玩游戲“第二人生”，開(kāi)展了一項(xiàng)針對(duì)女性行動(dòng)障礙者的糖尿病防治方式，發(fā)現(xiàn)在體育活動(dòng)、節(jié)食及其自我效能上，大部分參與者都產(chǎn)生了顯著提升。⑨
二、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果：基于信息和媒體特征的勸服
健康運(yùn)動(dòng)的最終目的是產(chǎn)生勸服效果，信息是連接內(nèi)容元生產(chǎn)者和特定目標(biāo)群體的核心。Jeffrey D. Fisher 和William A. Fisher（1992）提出風(fēng)險(xiǎn)信息的IMB模型，包含信息、動(dòng)機(jī)與行為能力這三個(gè)導(dǎo)致行為改變與維持的基本因素，認(rèn)為特定的信息類(lèi)型、動(dòng)機(jī)事件以及行為能力會(huì)影響特定群組某類(lèi)預(yù)防性行為的表現(xiàn)，如針對(duì)男同志群體與異性戀男性群體的健康干預(yù)，干預(yù)模式設(shè)計(jì)就存在顯著不同。⑩Neiger et al.建議，為了讓組織實(shí)現(xiàn)健康促進(jìn)目標(biāo)，應(yīng)為特定的目標(biāo)受眾構(gòu)建所選擇的信息，并評(píng)估其在產(chǎn)生高用戶(hù)參與度方面的有效性。11這對(duì)信息的分層分類(lèi)差異化傳播提出了建議。從信息本身的特征看，其不同的表征方式可能帶來(lái)不同的受眾感知。情緒性、恐懼性、幽默性、信息性等不同的資訊屬性對(duì)公眾態(tài)度認(rèn)知存在影響。12有研究考察了減肥干預(yù)運(yùn)動(dòng)中，不同類(lèi)型信息發(fā)布對(duì)受眾參與行為的影響，發(fā)現(xiàn)投票類(lèi)和建議分享類(lèi)信息具有最高參與度。13在一項(xiàng)關(guān)于戒煙警示信息生動(dòng)性對(duì)受眾參與和戒煙意向的研究中，通過(guò)操控戒煙信息敘事方式、信息生動(dòng)程度等要素，考察了不同信息要素組合下的受眾意向變化。14
除了發(fā)布信息本身的特征，平臺(tái)結(jié)構(gòu)特征也會(huì)產(chǎn)生較大影響。社交媒體不僅具備信息發(fā)布功能，還帶有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等其他功能，這些功能“天然的”帶有社交屬性，是考察公眾參與度以及傾向性的重要指標(biāo)。15社交媒體訊息的 “點(diǎn)擊”行為，信息特征、受眾傾向有怎樣的關(guān)系，哪些信息容易引發(fā)受眾的參與行為，在不同媒介有何區(qū)別，從目前的研究成果看，對(duì)這些社會(huì)性指標(biāo)的考察，多為數(shù)量性統(tǒng)計(jì)，較缺少對(duì)這些指標(biāo)與受眾參與、意向變更、社會(huì)聯(lián)系以及相互之間的影響等深入的研究。
三、信息傳播與效果測(cè)量：基于心理和身體特征的變化
在新的傳播模式中，專(zhuān)業(yè)人員和組織的傳播已經(jīng)演變?yōu)閷?zhuān)業(yè)人員、草根受眾共同參與的一項(xiàng)集體活動(dòng)，健康運(yùn)動(dòng)也成為一項(xiàng)定制化的、根據(jù)受眾反饋可調(diào)試的活動(dòng)。受眾反饋成為媒介效果監(jiān)測(cè)的核心指標(biāo)。其一是受眾發(fā)布信息的監(jiān)測(cè)，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)表達(dá)在一定程度上體現(xiàn)了情緒和態(tài)度的變化。一項(xiàng)基于Twitter的對(duì)世界健康日使用標(biāo)簽的推特信息進(jìn)行分析的研究表明，Twitter提供了一種獨(dú)特的傳播方式，健康信息的傳播效果能夠被定量地收集和評(píng)估。16其二是個(gè)體或群體網(wǎng)絡(luò)參與的測(cè)量，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等具體參與行為考察活動(dòng)效果、認(rèn)知情緒與影響力。有研究通過(guò)隨機(jī)實(shí)驗(yàn)對(duì)照的方式，就在線社交網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)社會(huì)支持從而加強(qiáng)身體鍛煉效果開(kāi)展了研究。17三是受眾身體素質(zhì)和動(dòng)機(jī)意向的改變。通過(guò)在操控實(shí)驗(yàn)的影響下，測(cè)量參與者具體身體指標(biāo)的變化，以及行為變更的態(tài)度傾向。1819有研究考察了涉及、實(shí)施和評(píng)估基于社交媒體的對(duì)皮膚癌防治的可行性，發(fā)現(xiàn)令人震驚的信息產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象，而幽默的信息產(chǎn)生了更強(qiáng)的參與度，信息性消息產(chǎn)生了最大的分享數(shù)量。在IMB模型中，信息與動(dòng)機(jī)激發(fā)了行為能力，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)減少行為的發(fā)生和改變的維持。風(fēng)險(xiǎn)行為模式認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)信念能夠作為一種強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)以促成行為的變化。20在社交媒體開(kāi)展的健康運(yùn)動(dòng)，常運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的模型和理論驗(yàn)證受眾的態(tài)度與行為意圖的變化，如自我效能、社會(huì)支持、社會(huì)資本等。
總體而言，社交媒體在健康運(yùn)動(dòng)中得到了較為充分的運(yùn)用，尤其是近年的研究告別了參與對(duì)象的單向信息接收模式，更加側(cè)重共同參與、共同探討以及朋輩引導(dǎo)，絕大多數(shù)研究都證實(shí)了社交媒體在這一運(yùn)動(dòng)中的效果。212223較之單一的媒介傳播技術(shù)，多項(xiàng)致力于行為改變的技術(shù)措施的綜合使用能產(chǎn)生更高效率。24但不容忽視的是，還存在若干問(wèn)題：第一，社交媒體在不同的健康情境下的重復(fù)式運(yùn)用，側(cè)重單純的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。多數(shù)研究缺乏理論指導(dǎo)，往往是跨病種、同方式的簡(jiǎn)單運(yùn)用，這就把社交媒體僅僅放置在機(jī)械式效果考察的層次，沒(méi)有把疾病特征和病患的具體情境與社交媒體屬性緊密結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)理論的升華與運(yùn)用的多維度。第二，對(duì)社交媒體自體特征還未充分挖掘，對(duì)社交平臺(tái)中的各種社會(huì)屬性標(biāo)志（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等）的考察還不充分，沒(méi)有和網(wǎng)絡(luò)行為與態(tài)度更好地結(jié)合。病患不是麻木的群體，面對(duì)健康信息宣導(dǎo)就會(huì)立即采取行動(dòng)。這是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，涉及信息訴求、信息表達(dá)形式、媒介渠道等因素，應(yīng)充分挖掘社交媒體的結(jié)構(gòu)化特征，綜合考量醫(yī)患的具體情境。第三，網(wǎng)絡(luò)參與行為中，其他人的評(píng)論對(duì)受眾行為態(tài)度的變化研究還有待深入。對(duì)病患而言，其具體行為的采納除了受信息表達(dá)特征的影響，還強(qiáng)烈地受到他人的言語(yǔ)行為的影響。例如，他人的評(píng)論作為一種重要的社會(huì)支持形式，在信息提供、情感幫扶等方面對(duì)患者的行為存在較大的引導(dǎo)作用。根據(jù)沉默螺旋效應(yīng)，一邊倒的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也可能對(duì)患者的行為存在強(qiáng)烈影響。第四，目前的研究在框架選擇上存在普遍化。在不同的情境下，健康信息傳播怎樣擺脫泛化，更加聚焦特定人群，還有待挖掘。這突出體現(xiàn)在理論模式選擇上的同一性，以及對(duì)少數(shù)群體的關(guān)注度依然不夠。第五，何種信息屬性變化在不同媒介和情境下，具有更好的勸服效果，還缺乏有效的考察。面向公眾的健康運(yùn)動(dòng)最重要的目的是疾病預(yù)防行為的采納和健康理念的深入。在泛資訊時(shí)代，病患接受到大量的信息，面對(duì)這些信息往往不知從何選擇，在另一方面也暴露出有價(jià)值的健康訊息的稀缺。健康傳播最終目的的實(shí)現(xiàn)，要依賴(lài)健康信息內(nèi)容、表達(dá)形式和傳播渠道這三個(gè)重要因素。何種訴求的信息通過(guò)何種敘事方式和表達(dá)形式，經(jīng)由哪種社交媒體渠道可能產(chǎn)生更好的勸服效果，在總體研究中較為欠缺。
注釋?zhuān)?/p>
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文章名稱(chēng)：社交媒體與公眾健康運(yùn)動(dòng)文獻(xiàn)綜述
