【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，抖音、美拍、秒拍等短視頻應(yīng)用軟件迅速崛起。短視頻結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，有效實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。而這一宣傳推廣顯現(xiàn)的商機(jī)，也被許多地方政府部門(mén)注意，一些城市也開(kāi)始借助短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行傳播，塑造本地城市形象，使城市文化旅游的商業(yè)效應(yīng)凸顯。通過(guò)列舉在抖音火爆的“西安年·最中國(guó)”短視頻，并從短視頻與場(chǎng)景化的關(guān)系著手，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略，探討了短視頻場(chǎng)景化塑造和傳播城市形象的作用。
【關(guān)鍵詞】短視頻;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);城市形象;塑造;傳播
《城市觀察》(雙月刊)創(chuàng)刊于2009年，是由廣州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主辦的專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。本刊是以研究探索珠江三角區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展問(wèn)題為主的綜合性經(jīng)濟(jì)理論期刊。
2019年春節(jié)，西安又在各大短視頻中火爆了一把。西安市文聯(lián)與西安市攝協(xié)組織了“鏡頭下的西安年——年味兒拍攝分享活動(dòng)”，以鐘鼓樓、回民街、現(xiàn)代唐人街、大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園、大明宮等場(chǎng)地為背景，拍攝西安當(dāng)?shù)剡^(guò)年的熱鬧景象。穿著漢服在小雁塔看秦腔、古樂(lè)、武術(shù)展演;在古城墻逛燈會(huì)，賞皮影、吹糖人、葫蘆繪畫(huà)等非遺文化展演;在永興坊吃肉夾饃、涼皮、甑糕等美食……一時(shí)間，“西安年·最中國(guó)”話題登上各大短視頻APP的熱搜。截至2月9日，“西安年·最中國(guó)”話題在抖音短視頻APP上的播放量超1.8億次。西安年成了文化與民俗結(jié)合的特色中國(guó)年，許多人為了感受西安年，將春節(jié)旅游目的地選在西安。借著短視頻的傳播效應(yīng)，今年春節(jié)西安的旅游數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)收，春節(jié)假日共接待游客1652.39萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.16%，實(shí)現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長(zhǎng)40.35%。[1]
短視頻場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。隨著短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)深入推廣，國(guó)內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界有關(guān)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的討論日益增多，究竟什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)?其營(yíng)銷(xiāo)思路與策略是什么?其運(yùn)用于城市形象中如何發(fā)揮作用?短視頻的商業(yè)價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值和資源價(jià)值隨著深入的挖掘與開(kāi)發(fā)而被廣泛運(yùn)用，不同的運(yùn)用主體根據(jù)不同需求和時(shí)機(jī)適時(shí)調(diào)整改變，使運(yùn)用主體與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)各自需求。
一、認(rèn)識(shí)短視頻與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
(一)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)概念
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)是物品消費(fèi)，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)是通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)物品消費(fèi)。場(chǎng)景消費(fèi)與物品消費(fèi)的最大區(qū)別在于增加了體驗(yàn)感，即物品消費(fèi)時(shí)顧客關(guān)注物品的功能效果，場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)顧客注重的除了物質(zhì)滿(mǎn)足外，還有心理和精神上的體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是為消費(fèi)者提供不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，模擬消費(fèi)環(huán)境，用一種特定的環(huán)境將店鋪、商品、服務(wù)、體驗(yàn)感等有機(jī)融合，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，現(xiàn)場(chǎng)分享體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。[2]
(二)短視頻與場(chǎng)景化關(guān)系
場(chǎng)景是一個(gè)由背景與物體組成的空間系統(tǒng)，具有明顯的地域位置特征，其邊界隨位置范圍的大小而發(fā)生變化，如學(xué)校場(chǎng)景與足球場(chǎng)場(chǎng)景的邊界就存在明顯的差異。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，場(chǎng)景以一種核心要素的身份被嵌入移動(dòng)媒體。羅伯特·斯考伯提出“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移到互聯(lián)網(wǎng)的‘場(chǎng)景五力，必將重塑整個(gè)人類(lèi)生活和商業(yè)模式”。借助互聯(lián)網(wǎng)土壤的短視頻平臺(tái)，依托移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)的APP隨時(shí)隨地與不同時(shí)空的人群進(jìn)行交流互動(dòng)，制造雙方在同一場(chǎng)景的“同在感”，這就是短視頻與場(chǎng)景最佳的結(jié)合。[3]隨著短視頻用戶(hù)的增多，短視頻平臺(tái)也在不斷優(yōu)化，以更人性化的操作方式，給用戶(hù)營(yíng)造更多生活場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景等，收獲了分享與獲得同在的體驗(yàn)感，使得更多的用戶(hù)參與其中。
二、短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市形象的傳播策略
(一)以科技元素展現(xiàn)城市特色
城市旅游景點(diǎn)是城市人文素質(zhì)最集中的體現(xiàn)，是城市最直接的標(biāo)志。很多城市抓住這一點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的城市旅游景點(diǎn)作形象宣傳，使受眾對(duì)城市產(chǎn)生深刻的印象，從而深入了解這座城市，記住這座城市。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能技術(shù)的支撐和資本的投入，網(wǎng)絡(luò)短視頻呈現(xiàn)的特點(diǎn)也趨向多樣化，尤其以各類(lèi)場(chǎng)景進(jìn)行穿插，營(yíng)造氛圍。如西安交警支隊(duì)制作的短視頻：十名交警與百余輛警車(chē)合拼成“大西安”三個(gè)大字，警車(chē)車(chē)頂?shù)募t藍(lán)燈光交替閃爍，配合樸樹(shù)《平凡之路》音樂(lè)，場(chǎng)面頗為震撼。這條視頻多次傳播，收獲眾多網(wǎng)友稱(chēng)贊，而這種宣傳也正好體現(xiàn)了西安平安城市的特色。短視頻中結(jié)合本地特色場(chǎng)景，嵌入豐富的特效功能及應(yīng)景的音樂(lè)背景，使得視頻作品節(jié)奏感強(qiáng)，有趣而又有意義。將科技元素、藝術(shù)元素與場(chǎng)景相融合，極大地展現(xiàn)了城市獨(dú)特的一面，使得城市景點(diǎn)及城市形象深入人心，形成了大眾對(duì)特色城市的記憶。
(二)以小見(jiàn)大的方式傳播城市品牌
城市品牌是吸引旅客訪問(wèn)的重要因素，塑造陽(yáng)光形象，打造特色城市品牌，是發(fā)揮媒體在城市形象傳播中的前提和基礎(chǔ)。很多城市都非常具有特色，卻無(wú)奈無(wú)法“千手表演”，更無(wú)法一一傳播給受眾。但是，短視頻的出現(xiàn)給予了這個(gè)城市品牌傳播一條新路徑。
大部分短視頻以秒為單位，美拍在2014年11月發(fā)布“60秒”功能，定義了短視頻的黃金拍攝時(shí)長(zhǎng)。雖然隨著視頻廣泛地推廣和受眾的接受度提升，視頻的長(zhǎng)度也有所增加，但根據(jù)數(shù)據(jù)分析，短視頻比長(zhǎng)視頻更易讓人接受和使用。于是，很多人開(kāi)始研究和嘗試短視頻的創(chuàng)新，以一個(gè)小場(chǎng)景、小話題開(kāi)端，逐漸形成一種品牌效應(yīng)，體現(xiàn)大方向和新思路。比如，重慶的“葫蘆雞”“毛筆酥”等短視頻被“抖”火，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友向往西安美食，并以“抖友”身份互相拍攝分享西安美食，改變了傳統(tǒng)“到此一游”的雕文刻字方式，以現(xiàn)場(chǎng)視頻的分享方式實(shí)現(xiàn)全民共同體驗(yàn)。通過(guò)以小見(jiàn)大的方式，達(dá)到宣傳整體傳播的效果，大大打響了城市品牌。
(三)以年輕為主題加強(qiáng)城市體驗(yàn)
城市體驗(yàn)是每一個(gè)城市參與者有溫度、有感知的體驗(yàn)，而不是冷冰冰、簡(jiǎn)單的城市物體。城市是一個(gè)古人與現(xiàn)代人共同生活的大營(yíng)地，建筑、文化、習(xí)俗等許多元素被遺留及傳承下來(lái)，每個(gè)時(shí)期的人造就的不同環(huán)境重重疊加，構(gòu)成了現(xiàn)在厚重歷史的城市情懷。單線的歷史傳承不能給城市發(fā)展創(chuàng)造帶來(lái)大貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播也不能全面地宣傳城市形態(tài)，如何將這種城市情懷融入現(xiàn)代社會(huì)、塑造獨(dú)特的城市形象成為每個(gè)城市的時(shí)代命題。
短視頻應(yīng)用主要以年輕人為主，不受職業(yè)、身份的限制，加入鮮明的個(gè)性及創(chuàng)意，自主地制作、發(fā)布、接收短視頻。2018年9月3日，有關(guān)平臺(tái)公布短視頻年齡分布，85%的用戶(hù)年齡在24歲以下。年輕人是城市探索的主力軍，又具有極強(qiáng)的表達(dá)欲。他們通過(guò)拍攝某一場(chǎng)景，上傳短視頻，既實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，又實(shí)現(xiàn)分享功能，也形成了網(wǎng)友之間的創(chuàng)意比拼及互動(dòng)。相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，場(chǎng)景化的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的參與性。[4]在城市傳播視頻里，用戶(hù)能更加全面生動(dòng)地了解整個(gè)城市的風(fēng)土人情，透過(guò)視頻就能有直觀的體驗(yàn)和“代入感”。
(四)以本土優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化城市競(jìng)爭(zhēng)力
城市競(jìng)爭(zhēng)力是每一個(gè)城市在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、文化、制度政策等多方面的綜合體現(xiàn)，是城市在區(qū)域內(nèi)為自身發(fā)展進(jìn)行資源優(yōu)化配置的能力。而本土優(yōu)勢(shì)則是城市競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)越性體現(xiàn)，其最大的特點(diǎn)是個(gè)性特征，這也正是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在發(fā)展中保持城市個(gè)性，以本土優(yōu)勢(shì)彰顯與豐富城市內(nèi)涵，真正體現(xiàn)出城市的氣質(zhì)與形象，促進(jìn)城市更加健康發(fā)展，顯得尤為必要。
隨著短視頻的大量制作，各類(lèi)傳播作品良莠不齊。然而，從歷史經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析來(lái)看，唯有創(chuàng)新、特色及個(gè)性作品才能經(jīng)久不衰。我國(guó)有55個(gè)少數(shù)民族，很多城市根據(jù)自身少數(shù)民族特色，塑造城市形象，發(fā)展城市綜合實(shí)力。西安除了具備獨(dú)特的民族特色外，同時(shí)也具有悠久的歷史文化。2019年春節(jié)的“西安年·最中國(guó)”正是借助短視頻的力量，將獨(dú)具特色的民族文化、歷史文化和城市文化糅合，展現(xiàn)出西安城市獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)，凸顯西安的歷史風(fēng)貌、人文風(fēng)俗、中西融會(huì)等區(qū)域文化特色，提升城市文化軟實(shí)力，進(jìn)而提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市形象塑造和傳播的作用
(一)找準(zhǔn)特色定位，展現(xiàn)城市形象
隨著近年來(lái)“城市失憶”現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們對(duì)城市形象更加重視。過(guò)去，地方政府大力投資，單一地宣傳本地文化旅游資源，打造地標(biāo)建筑與景觀，巨資拍攝城市形象片，雖然氣勢(shì)磅礴，卻有千篇一律之嫌，讓人難以記住。每個(gè)城市之間有共同之處，也有不同之處，要想凸顯城市特點(diǎn)、塑造城市形象，必須要從當(dāng)?shù)靥厣胧帧６桃曨l是用戶(hù)通過(guò)以城市為場(chǎng)景，分享個(gè)人喜好及對(duì)城市的體驗(yàn)感，突破傳統(tǒng)宣傳“大片”的高大上，分享城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，往往能激起更多網(wǎng)友的回憶與共鳴。西安的大小雁塔、鐘鼓樓、古城墻等旅游景點(diǎn)，鍋盔、肉夾饃、葫蘆頭等美食，被網(wǎng)友以短視頻場(chǎng)景呈現(xiàn)，使得城市特色活靈活現(xiàn)，以小場(chǎng)景體現(xiàn)大城市新特色，仿佛讓人隔著屏幕都能“看到”“聞到”。
(二)豐富城市內(nèi)涵，助推城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
隨著西安“摔碗酒”“毛筆酥”的走紅，使古都西安新晉成為網(wǎng)紅城市，于是政府旅游部門(mén)開(kāi)始了解短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式。西安市2018年3月與抖音平臺(tái)進(jìn)行深度合作，就是為了開(kāi)發(fā)更多西安城市特色，讓城市旅游資源全面進(jìn)駐短視頻平臺(tái)。網(wǎng)友在觀看旅游類(lèi)短視頻時(shí)，往往會(huì)被視頻中的歷史古跡、優(yōu)美景觀、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情及獨(dú)特的體驗(yàn)所吸引，對(duì)旅游目的地產(chǎn)生強(qiáng)烈的出行意愿，出行時(shí)也會(huì)通過(guò)短視頻來(lái)記錄、分享體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”小長(zhǎng)假期間，西安接待游客1302.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.38%;旅游業(yè)總收入66.34億元，同比增長(zhǎng)47.46%。城市熱度一躍升至全國(guó)第二位，僅次于四川。城市旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅能促進(jìn)消費(fèi)，也會(huì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[5]
(三)突出人文歷史，彰顯城市文化自信
城市形象是以城市背景為依托，以當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然景觀和人文情懷為基本要素組成的名片，其本質(zhì)在于本地文化精神的展現(xiàn)，給市民及游客以美好的記憶和體驗(yàn)。短視頻將傳統(tǒng)工藝及民俗文化有趣地結(jié)合，更加貼近生活，將歷史與現(xiàn)實(shí)有創(chuàng)意地糅合，帶來(lái)煥然一新的精神感受和文化沖擊。文物古跡是西安古城的特色招牌，2018年5月18日國(guó)際博物館日當(dāng)天，一條名為“第一屆文物戲精大會(huì)”的抖音點(diǎn)擊量上億，陜西博物館的兵馬俑在視頻中“唱rap”方式，讓塵封千年的文物們集體“復(fù)活”，成為“戲精”。這一創(chuàng)意宣傳案例瞬間讓陜西博物館成為話題中心，歷史文化與短視頻黏合，讓典藏文物融入現(xiàn)代生活，提升公眾人文素質(zhì)，彰顯城市文化自信。
(四)改善環(huán)境設(shè)施，提升城市宜居性
塑造城市形象必然離不開(kāi)人與環(huán)境和諧共處的話題，換言之，也就是塑造宜居城市。宜居城市是城市的發(fā)展目標(biāo)和追求方向，是社會(huì)人文環(huán)境與自然生態(tài)環(huán)境相和諧的統(tǒng)一體。隨著短視頻的應(yīng)用，已不再局限于網(wǎng)友自?shī)首詷?lè)，也吸引了更多官方代表的群體加入。一些網(wǎng)友通過(guò)短視頻的場(chǎng)景“吐槽”城市硬件設(shè)施，引發(fā)更多網(wǎng)友的思考與參與，并提出客觀建議。相關(guān)部門(mén)根據(jù)一些網(wǎng)友的呼吁與反響，主動(dòng)作為，修建道路、修復(fù)生態(tài)環(huán)境、完善公共服務(wù)、提高城市管理水平等，為城市創(chuàng)造新環(huán)境，也為居民帶來(lái)愉悅的生活環(huán)境。短視頻的出現(xiàn)不僅讓現(xiàn)代生活精彩有趣，讓網(wǎng)友更加便捷、直觀地發(fā)聲，也讓更多的人參與到城市建設(shè)中，共同提升城市宜居性[6]。
(五)發(fā)揮“形象經(jīng)濟(jì)”，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展
“形象經(jīng)濟(jì)”是信息社會(huì)的全新概念，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物，是指通過(guò)事物形象及其效應(yīng)產(chǎn)生價(jià)值與利潤(rùn)的一種經(jīng)濟(jì)。由此延伸可見(jiàn)，城市形象是形象經(jīng)濟(jì)的重要生產(chǎn)力，塑造城市形象成為發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)。而短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，正是構(gòu)建城市文化意境、塑造城市形象的重要手段，其對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展有極其重要的意義。2019年“五一”長(zhǎng)假期間，西安全市文化旅游市場(chǎng)秩序良好，無(wú)重大旅游投訴和旅游安全事故，這一良好的城市體驗(yàn)更是大大提升了城市形象。
四、結(jié)語(yǔ)
從前，塑造和傳播城市形象是政府宣傳部門(mén)的工作，但現(xiàn)在不僅政府部門(mén)，也有很多普通民眾參與城市形象創(chuàng)建。通過(guò)短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，讓城市形象更加具體化、平民化，塑造的形象更貼合市民的認(rèn)知，也使市民在參與城市形象塑造和傳播過(guò)程中強(qiáng)化了認(rèn)同感和榮譽(yù)感，從而吸引更多的人參與城市建設(shè)，維護(hù)城市形象，共創(chuàng)共享城市發(fā)展成果。隨著科技的不斷進(jìn)步，未來(lái)將會(huì)有更多新的傳播媒介、傳播方式出現(xiàn)，這些傳播媒介依然攜帶著優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)基因，這就需要我們?nèi)∑渚A，去其糟粕，完善、監(jiān)管傳播平臺(tái)，采用新方式，傳播好內(nèi)容，使其為民所用，推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步。
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文章名稱(chēng)：短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市形象塑造和傳播的作用
