[摘要]鄉村文旅產業在催生旅游新業態，形成新的生活方式，促進鄉村振興等方面成效顯著，但內生動力尚未充分激發、缺乏深度融合、產業空心化、鄉村治理機制有待完善等發展瓶頸仍有待破解，應以鄉村振興戰略的“產業振興、人才振興、文化振興、文化振興、組織振興”五大發展理念作為鄉村文旅融合發展的指導思想和突破口，推動鄉村實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的戰略目標。
[關鍵詞]鄉村文旅產業 文旅融合 鄉村振興 創新路徑
[中圖分類號]F592;F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-6623(2020)01-0104-06
《現代化農業》(月刊)創刊于1979年，是由黑龍江省農墾科學院主辦的農業刊物。雜志面向國內外公開發行，多次獲得最佳期刊稱號;黑龍江省農墾科學院每年還定期舉辦科技論文講演賽，科技人員每年有多篇科技論文發表在專業雜志上，學術氣氛日趨活躍。
引言
以“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”為總要求的“鄉村振興”部署，作為一項國家戰略，在黨的十九大報告中首次被提出，成為當前新時代加快推進城鄉統籌發展、深入解決“三農”問題、決勝全面建成小康社會的“總抓手”“風向標”和“指南針”。而文化旅游產業作為推動國民經濟發展的“朝陽產業”、促進綠水青山建設的“綠色產業”和反映國民幸福指數的“幸福產業”，與“鄉村振興”的總要求保持高度一致，形成同頻共振效應。如何將歷史文化較為多彩、旅游資源較為豐富、鄉土氣息較為濃厚的鄉村地區打造成為文化和旅游融合的“高產田”，唱響時代發展的“主旋律”、奏響文旅融合的“最強音”、譜寫城鄉一體的“協奏曲”，找準文旅融合的最佳連接點、發力點和創新點，成為當前一項重要研究課題和實踐任務。
一、鄉村文旅產業融合發展的重大意義
改革開放40多年以來，我國的城鎮化率從17.8%攀升到58.5%，但戶籍城鎮化率僅有43.4%，尚有一半以上的人口需要依賴鄉村空間生存，目前尚有3萬多個鄉鎮、60萬個村民委員會、317萬個自然村，生活著5.7億人。因此，在擁有巨大的人口資源和廣闊發展空間的鄉村地區，發展文化旅游產業大有可為，也是推動“鄉村振興”戰略的重要抓手。
(一)引領和推動鄉村振興的動力源泉
我國鄉村地區地域類型多樣，文旅資源豐富，集中了我國大約70%的自然資源、文化資源和旅游資源，集聚了全國眾多的非物質文化遺產項目和國家級文物保護單位，擁有一大批“國家級傳統村落”“特色旅游景觀名村”“少數民族特色村寨”“全國生態文化村”“全國休閑農業和農村旅游示范村”等典型村落，涌現出眾多熱門鄉村旅游目的地，推動鄉村旅游快速發展。據統計，全國休閑農業和鄉村旅游接待人數從2012年的8億人次增至2018年的30億人次，年均增長30%;營業收入從2012年的2400億元增至2018年的8000億元，年均增長27%。因此，鄉村成為深入推進文旅融合的前沿陣地，文旅融合也成為加速鄉村振興、實現“五個振興”的重要方式和有效路徑，對農業增產和農民增收產生了積極的推動作用。
(二)扎實推進“鄉村振興”等戰略的重要抓手，有助于提高鄉村居民的幸福感
“旅游”和“文化”作為“五大幸福產業”的重要組成部分，作為踐行“鄉村振興” “生態文明”“精準扶貧”等戰略和“兩山理論”的重要抓手，以及作為促進產業轉型升級和推動新舊動能轉換的重要領域，已經融入居民日常休閑生活、滲入經濟社會發展全局、嵌入國家對外形象展示等方方面面，成為提升人居生活環境，以及衡量人民群眾生活質量和幸福感、獲得感、自豪感、安全感的重要指標。發展鄉村旅游，是統籌推進文化和旅游產業融合進程，強化鄉村地區的生態文明建設成效、加快實施鄉村優秀傳統文化遺產保護傳承工程、加大鄉村各項文化事業建設力度，踐行鄉村振興戰略“五個振興”的重要表現和具體實踐，對塑造社會主義新農村新形象、弘揚鄉村新風尚和提高村民幸福感具有重要的推動作用。
(三)有效聯動二三產業、延長產業鏈的重要舉措
農業、旅游和文化產業的不斷融合，催生出“田園綜合體”“創意農業”“會展農業”等新業態和新模式，對于打造和提升傳統特色農業，拓展和延伸二三產業，使一二三產業相互關聯、形成鏈條、融合發展具有重要推動作用。此外，文化旅游產業具有涉入門檻低、扶貧精度高、扶貧效果好、返貧率低等優勢和特點，能夠有效融入精準扶貧戰略。鄉村旅游最早發端的“農家樂”，踐行“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”的發展之路，為農家樂經營者提供了眾多的就業機會，保證了經營者收入的不斷增加。根據農業部門對13.5萬家休閑農業經營主體的調查數據顯示，農民從業率高達93%，從業農民人均年收入達5萬元以上，實現了旅游帶動產業發展的“聯動效應”和“乘數效應”。此外，加快推動文化和旅游產業融合，實施人才培養計劃、旅游創新創業等計劃，能夠加強對鄉村地區居民“扶技”“扶智”和“扶志”，實現村民富口袋的同時也富腦袋，由此推動了鄉村地區精準扶貧和產業鏈的延伸。
(四)推動鄉村供給側結構性改革的重要途徑
文旅產業作為拉動國民經濟快速發展的“綠色產業”和“朝陽產業”，日漸成為各個國家和地區爭相扶持和大力發展的產業領域。各地紛紛將文化旅游產業作為當地國民經濟社會發展的主導產業、戰略性支柱產業、優先鼓勵和支持發展的先導產業，以及服務業的龍頭產業進行定位和發展，逐漸實現鄉村地區從“砍樹經濟”轉變為“看樹經濟”，從“煤都”變為“美都”和“魅都”的嬗變，激活了各地尤其是依靠采伐、煤炭、鋼鐵等不可再生資源地區的經濟發展，實現了從“舊動能”向“新動能”產業升級的重要途徑。
二、鄉村文旅產業融合發展成效
(一)催生了一批旅游新業態
鄉村地區作為優秀傳統文化、多彩民俗文化、深厚農耕文化的重要空間場所，涌現出一批熱門鄉村旅游目的地，一批創意農莊、共享農莊、農業主題公園、田園綜合體、鄉村創客基地、鄉村民宿、非遺工坊、家風家訓館、村史館、農耕文化館、農業博覽館、鄉村書房、鄉村酒吧、現實版“00農場”、鄉村美容院等業態載體，一批以“中國農民豐收節”“農業嘉年華” “鄉村文化旅游節”“鄉村春晚”“農產品博覽會(展銷會)”“鄉村運動會”等為代表的文化、旅游、商貿和體育節事節慶活動。此外，國家大力推動“農村四好公路”建設，融道路交通、自然風光和地域文化元素于一體的“村景通”模式，使鄉村全域旅游公交線路成為熱門旅游線路。
(二)倒逼形成旅游發展新模式
鄉村地區經濟基礎較為薄弱、人口較為分散、發展后勁不足，與城市相比，在文化旅游的項目建設、管理服務、活動策劃、人才引培等方面都存在巨大差距，使其成為推動文化旅游融合的重點和難點地區。而鄉村地區擁有豐富的文旅資源和廣闊的發展空間等基礎本底優勢，經過不斷發展，逐漸探索出了眾多文化和旅游融合發展的新模式。如貴州盤州深入挖掘和開發文化旅游資源，通過股權紐帶將社會各種資源和要素進行充分整合，充分激發農民發展文旅產業的積極性和主動性，探索出一套“資源變資產、資金變股金、農民變股民”的文旅產業發展新模式;海南瓊海則以“不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮化”的理念發展鄉村旅游，走出了一套健康可持續發展的文化旅游融合發展之路。
(三)產生新的生活生產方式
鄉村地區大力發展文化和旅游產業，催生了一批旅游新業態，促使“田園變公園、村落變景區、民房變民宿、勞作變體驗、青山變金山、農副產品變旅游商品”，改變了當地的國民經濟產業結構比例，同時也深刻影響著城鄉居民和游客的生活方式。鄉村地區的居民從傳統單一的農耕收入來源，轉變為依靠經營民宿餐館、生產銷售土特產品和特色旅游紀念品等多種收入來源，使村民逐漸從繁重的農耕勞作中解放出來，日常文化娛樂活動更加豐富多彩。同時，偏遠地區的村落，受城鎮化的沖擊相對較弱，傳統農耕文化遺存尚多，全域都是慢生活區和慢生活空間，鄉村特色民宿、鄉村美容院、鄉村養老院、鄉村文化大舞臺(大戲臺)、鄉村體育健身廣場等場所都能夠讓高壓力、快節奏、重負擔的城市居民和外來游客到鄉村感受休閑放松的生活。
三、鄉村文旅產業融合發展瓶頸
鄉村文化和旅游產業發展表面上面臨人、財、物的短缺及匱乏，深層次則反映出鄉村普遍面臨的內生動力尚未激發、文旅產業高質量發展道路需再探索、鄉村文化自信缺失、文化和旅游產業融合處于淺層次水平、鄉村治理組織的缺失等問題。
(一)鄉村地區發展文化旅游產業的內在動力尚未充分激發
由于鄉村地區受傳統農耕文化觀念的影響，以及與外界溝通交流不暢等方面的阻礙，部分村民未能充分認識到發展文化旅游產業帶來的紅利。同時，文化旅游產業是一投資回報周期較長的產業，部分村民只關注眼前利益，未能結合當地的資源稟賦、文化特色與未來的市場需求對鄉村地區給予長期的綜合考慮，致使鄉村地區發展文化旅游產業的內在動力不足。
(二)部分鄉村地區文旅產業融合未能實現內涵式、高質量發展
部分鄉村地區發展文旅產業旅游產品同質化、經營管理粗放化、產業結構單一化、服務水平低劣化，導致“千村一面”，資源浪費現象和投訴事件頻發，產品業態和功能結構單一，特色化、多元化、個性化、高端化、參與互動性強的產品業態缺乏等問題，未能形成文化旅游產業聯動一二三產的完整產業鏈條，文化旅游產業的價值鏈未能得到有效增值，使鄉村旅游目的地品牌形象受到較大影響，鄉村地區文化旅游產業高質量發展任重道遠。
(三)鄉村地區產業基礎薄弱和文化自信缺失引致的空心化問題
鄉村相較于城市在經濟發展方面處于劣勢，鄉村各類要素不斷向外流出，城鎮化在一定程度上沖擊、同化和擠壓了鄉村文化，村民對都市文化的崇拜和對鄉土文化的自信心和自豪感的缺失，引致鄉村空心化、產業同質化、文化商業化等一系列問題。一方面，人口空心化使鄉村出現大量的留守群體，土地大量拋荒，農業產業規模不斷降低，難以達到通過發展文化旅游產業實現鄉村振興的目標;另一方面，農村缺乏效益好的支柱產業，村民無法依靠產業發家致富，進而喪失參與和支持文化和旅游等相關產業發展的積極性，村級產業更趨衰落，導致推動鄉村振興的內在動力逐漸消解。
(四)鄉村文旅產業缺乏深度融合
當前，鄉村地區的發展理念、經濟基礎、人才支撐、技術條件等方面滯后于城市，導致大量極為豐富的鄉村民俗文化、建筑文化、美食文化、非物質文化遺產、語言文化、紅色文化等鄉村文化資源未能充分轉化為可消費的旅游產品， “沉睡”的鄉村資源隨處可見;大量鄉村地區的文化和旅游產業融合存在簡單堆砌、表面整合、機械疊加等現象，而非有機和深層次融合，鄉村文化和旅游產業融合缺少媒介，二者融合的最大、最佳連接點和融合點還未找準，存在一定程度的割裂。
(五)鄉村治理組織及相關的約束、管控體制機制缺失
系統完善的鄉村治理組織及體制機制對發展鄉村文化旅游產業具有重要的推動作用，能夠助力鄉村振興的發展進程。但鄉村地區普遍面臨鄉村治理組織的缺失，在文化旅游產業發展過程中出現利益相關者利益分配不均而缺乏相關組織進行協調;出現村民“單打獨斗式”的“單體農戶式”和“家庭作坊式”的高度分散化經營管理模式，難以形成“集聚式”和“航母式”的文化旅游產業規模化發展局面。此外，由于鄉村文化和旅游產業發展中約束、管控機制的缺失，一度出現強制購物、欺客宰客及村民破壞自然生態和歷史文物等現象，阻礙了鄉村文旅產業的發展。
四、鄉村文旅產業深度融合發展的路徑選擇
鄉村振興是包括產業、人才、文化、生態、組織的全面振興，推動鄉村文旅產業深度融合發展，應緊密圍繞五大振興全面展開。
(一)圍繞“產業振興”，加快將文旅產業融入鄉村扶貧，實現鄉村產業發展從“缺血”到“輸血”再到“造血”的轉變
“產業振興”是鄉村振興的首要任務。加快鄉村文旅產業鏈的完善、供應鏈的整合和價值鏈的提升，能夠充分提升文化旅游產業的附加值和綜合效能，增強村民發展文旅產業的自信心和自豪感。
一是創新鄉村文旅產業發展機制。將鄉村文旅融合和“精準扶貧”“扶技”“扶智”“扶志”結合起來，創新推廣村民入股、租賃、托管、轉包等鄉村文旅產業發展模式;秉承“以存量換增量”理念，不斷完善農村土地所有權、承包權、經營權“三權分置”制度，加快提升村民閑置土地和宅基地的利用效率，充分調動村民參與文旅產業的積極性和主動性，激發村民自愿自發自為的內生動力。
二是完善鄉村文旅產業鏈。突破鄉村目前普遍較為單一的產品業態和產品消費結構，通過挖掘鄉村的美食、非物質文化遺產、民俗文化等資源，打造一批可參觀、可消費、可體驗的“鄉村迪士尼”“鄉村歡樂世界”“鄉村田園綜合體”“鄉村特色休閑農莊”“鄉村農業主題公園”“鄉村夜間大舞臺”等文旅產業引擎項目，形成集“游覽一餐飲一住宿一土特產品(紀念品)銷售”于一體的完整的鄉村文化旅游產業鏈、價值鏈、供應鏈，加快培育鄉村文旅產業發展新動能。
三是強化鄉村文旅產業與其他產業的跨界融合。結合當前“文旅+”“互聯網+”“科技+”“共享+”等跨界趨勢潮流與思維，加強鄉村文旅產業與其他產業的跨界融合與資源整合，創新鄉村的夜間經濟、避暑經濟、康養經濟等產業融合形態，構建鄉村文旅產業融合發展新體系，提高鄉村文旅產業融合效能和附加值，增強鄉村地區的造血功能，不斷破解鄉村人口空心化、產業空心化和文化同質化等問題。
(二)圍繞“人才振興”，完善鄉村文旅產業發展所需的人才體系，實現鄉村人才隊伍從“缺人”到“引人”再到“育人”的轉變
“人才振興”是鄉村振興的關鍵所在。有效解決鄉村人才匱乏、人才斷層和人才流失的問題，培育一支數量規模充足、層次結構合理的鄉村文旅人才是實現鄉村振興的重要保障。
一是建設一批鄉村旅游人才培養培訓基地。加強與國內外旅游高等院校、科研院所和大型旅游企業的合作，聯合打造一批旅游職業培訓基地、文化藝術傳承基地、旅游產業實習基地，以及“鄉賢講堂”“新時代農民講習所”“旅游職業技術大講堂(講壇)”“鄉村書館(書社)”，設立“農民夜校培訓課程”，加大對鄉村基層骨干和從事文旅產業人員的培訓力度，有效彌合與城市之間的“數字鴻溝”“知識鴻溝”和“科技鴻溝”等問題。
二是評選一批鄉村文旅產業技術、管理和文化藝術傳承帶頭人。開展“鄉村匠人” “非物質文化遺產傳承人”“鄉村職業經理人”“鄉村文旅精英”等人才培養計劃和評選工作，培育新型職業農民，從中遴選特別優秀者組建“鄉村文旅能人促進會”，發揮其對促進鄉村文旅產業發展的引擎帶動作用。
三是建立鄉村文旅產業發展智庫。聘請旅游院校專家教授、旅游企業優秀管理人員、相關政府部門管理人員、旅游職業技術能手，以及由當地的“田秀才”“土專家”和致富能手等組建“鄉村文旅產業發展智庫”，定期召開鄉村文旅產業高峰論壇研討會、工作務虛會和未來發展問策會，為促進鄉村文旅產業發展建言獻策。
四是充分重視新鄉賢的作用和力量。以鄉情和鄉愁為紐帶，積極搭建聚賢平臺，實施“鄉賢回歸工程”和“引鳳歸巢計劃”，加強對新鄉賢的引、用、育、留，選聘鄉賢擔任鄉土文化輔導員、鄉風民俗引導員、鄉村形象宣傳大使等職務，發揮其在招商引資、宣傳推介等方面搭橋梁和系紐帶的作用，鼓勵和支持把有名望或有學問的老人、退休人員、退休返鄉公務員等群體作為推動鄉村文旅產業發展的中堅力量。
(三)圍繞“文化振興”，加強鄉村文化的保護、傳承與創新，實現鄉村文化從“僵化”到“美化”再到“活化”的轉變
“文化振興”是鄉村振興的重要表征。加快農耕文化、民俗文化和鄉土文化在內的鄉村文化建設，強化鄉村文化符號，有效解決鄉村文旅產業發展同質化、僵硬化和淺顯化等問題。
一是加強鄉村農耕文化的保護與開發。立足鄉村豐富的農耕文化，圍繞“農具、農田、農產、農活、農俗”等主題，實施“鄉村旅游+文創”工程，規劃建設“農耕生活體驗館”“農具博物館” “二十四節氣農耕文化館”“田園文化驛站”“鄉村鄉愁館”“農業博覽同”“農業文化主題公園”“農業文創小鎮”等文旅產業平臺載體;大力發展鄉村綠色食品、純天然有機食品特色產業，加快特色農產品申請商標注冊、品牌農產品體系打造步伐;在旅游紀念品開發中植入特色地域農耕文化元素并進行品牌包裝，提升產品的品牌附加值。
二是加強鄉村民俗文化的復興與創新。一方面，加快實施“鄉村文化記憶工程”，規劃建造一批地域文化濃厚的“鄉村記憶館”“農習館”“民俗博物館”“口述博物館”“特色技藝體驗館”，開展對特色歷史文化名村的專題片、紀錄片拍攝工作，加快各村的村史村志編纂工作，加快建立“鄉村文化資源庫”和“鄉村文旅產業數據庫”，不斷探索鄉村“數字文旅”產業融合發展新模式;另一方面，創新鄉村民俗的形式與內容，在“中國農民豐收節”等節事活動的基礎上，策劃諸如“鄉村森林康養節”“鄉村風光攝影展”“土特產品展銷會”“鄉村音樂會”“鄉村舞會”“鄉村繽紛美食節”“鄉村美食大賽”“鄉村廚藝大賽”“抖音視頻拍攝大賽”“鄉村振興文旅產業發展高峰論壇”之類的活動，構建“節、展、會、賽、論”的一體化格局，形成“以展促會，以會促游”的文旅產業發展新模式。
三是加強鄉土文化的傳承和活化。立足鄉村特有的“鄉土建筑、鄉土風味、鄉土氣息、鄉土景觀”等資源，強化互聯網、物聯網、大數據、云計算、虛擬現實技術、現實增強技術、5G無線通信技術、全息投影技術、人工智能技術等技術在鄉村文旅資源開發、文旅產品設計、文旅品牌營銷、非物質文化遺產活化等方面的應用，加強鄉土文化與現代科技的有機融合，用科技手段傳承鄉村特有的“土味”“村味”“農味”和“野味”，增加鄉村文旅產業的“趣味”，保住鄉村原鄉的純真與自然。
(四)圍繞“生態振興”，加快鄉村生態環境和人居環境整治，實現鄉村生態從“宜居”到“宜業”再到“宜游”的轉變
“生態振興”是鄉村振興的基底支撐。著重解決好生態環境破壞、資源開發粗放等自然生態治理問題和廁所革命、庭院治理等人居環境整治問題，是踐行“兩山理論”和“生態文明戰略”的重要舉措。
一是著重解決好自然生態治理問題。鄉村地區應按照“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，構建“山、水、林、田、湖”于一體的鄉村原真綠色生態系統，構建環境保護與治理的獎懲機制，將閑置拋荒的田地資源進行“采摘產業”“林下經濟”“創意農莊”“田同綜合體”等項目開發，將鄉村的綠色生態優勢轉變為鄉村文旅產業發展的基底保障。
二是著重加強人居環境的改造與提升。鄉村地區應著重加強鄉村廁所革命、鄉村污水治理、鄉村垃圾治理、鄉村村容村貌提升、鄉村院落整理等人居環境整治工作，開展鄉村“植被綠化、環境凈化、村容美化、夜景亮化、道路硬化”等工程;此外，將無人居住的老房子進行修葺，打造成為特色民宿、鄉村酒吧、鄉村美容院、鄉村療養院，實現空置資源的高效利用，為承載鄉愁記憶打造空間場所，構筑“村景一體”和生產、生活、生態“三生合一”的生態格局。
(五)圍繞“組織振興”，不斷完善和創新鄉村地區的組織協調機制，實現鄉村治理從“自利”到“自發”再到“自治”的轉變
“組織振興”是鄉村振興的堅強后盾。構建結構完善、協調有序、多元共治的新型鄉村治理體系，能夠為鄉村文化旅游產業高質量發展提供組織保障和制度支撐。
一是發起成立鄉村自治組織。發起成立由鄉賢、鄉村文旅企業帶頭人、鄉村科技能人等人員組成的“鄉村文旅融合發展工作小組”“鄉村振興文旅產業發展理事會”“鄉村旅游協會”“鄉村文旅產業專業互助組”等鄉村自治組織，加強對當地文化旅游產業發展在規劃設計、宣傳推介、運營管理、服務標準制定、人才培訓等方面的統籌自治，科學處理政府、村民、投資開發商等多主體之間的利益均衡分配問題;探索“鄉村振興合伙人制度”，對村民主動賦權，充分提升村民在鄉村文旅項目開發過程中的知情權、選擇權、決策投票權、參與權等方面的話語權，充分調動村民參與文旅產業的積極性和主動性;探索支委會統領、村代會定事、村委會辦事、監委會監事的“四會管村”治理模式;實行“文化旅游項目財務公開制”“領導崗位公開聘任制”“意見征集聽證制”，形成“自發、自愿、自為、自治”和共治共享的文旅產業發展自治協調機制。
二是構建多部門的聯動機制。實現鄉村振興目標不僅是農業農村部與文化和旅游部兩個部門的職責和任務，還涉及城鄉建設、環境保護、資源開發、交通運輸等眾多部門。因此，在大力推動鄉村振興的過程中，需要整合多部門功能和職責，加快構建包括農村農業、文化旅游、城鄉建設、環境保護、資源開發、交通運輸等部門在內的“鄉村振興部門聯席會議制度”;建立健全由縣長(市長)為組長、各鄉鎮鎮長(鄉長)為副組長、各村委會主任、村支書或村長為主要成員的“鄉村振興文旅產業發展促進小組”，定期就鄉村振興進程中出現的文化和旅游重大項目招商、規劃、落地、運營等問題進行論證和統籌部署，形成發展鄉村文化旅游產業的合力。
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文章名稱：鄉村文旅產業融合發展的突破口
