2011年下半年, 房地產(chǎn)調(diào)控政策的累積效果開始顯現(xiàn), 全國(guó)大中城市新建商品房銷量一路下滑, 降價(jià)還是死撐, 這是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前極為嚴(yán)峻的問(wèn)題。為了加快庫(kù)存房源的銷售, 加速資金回籠解決銀行還款的燃眉之急, 各大房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷手段上無(wú)不絞盡腦汁，如何在逆市中通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)銷售？
筆者認(rèn)為，無(wú)論何種類型的營(yíng)銷行為，其根本都在于撬動(dòng)消費(fèi)者的心理預(yù)期，通過(guò)交易行為，使消費(fèi)者獲得極大的幸福感。所以，幸福感對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是成敗的關(guān)鍵因素。但是，幸福感又是很主觀的一種感受，如何通過(guò)滿足消費(fèi)者的幸福感來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的一種新思路。
目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商和設(shè)計(jì)師都是憑著直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或隨意復(fù)制、翻版國(guó)外的住宅建設(shè)模式, 不進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研, 造成賣點(diǎn)基本雷同, 創(chuàng)意疲軟。廣告詞大同小異, 建筑風(fēng)格也缺乏個(gè)性, 雖然這些樓盤已取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī), 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看, 肯定會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。在現(xiàn)代社會(huì), 隨著人們生活水平的提高, 個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈, 不深入實(shí)際調(diào)查研究, 僅憑主觀臆斷或模仿, 造成賣點(diǎn)雷同, 是難以滿足顧客需要的。
房地產(chǎn)開發(fā)商借助媒體進(jìn)行廣告炒作這一現(xiàn)象十分嚴(yán)重, 比如：有的房地產(chǎn)開發(fā)商大力宣傳樓盤的環(huán)境優(yōu)美, 配套設(shè)施齊全, 但實(shí)際上發(fā)布的是虛偽信息。房地產(chǎn)開發(fā)商這樣做的目的就是要大量吸引顧客前來(lái)購(gòu)買, 提高品牌知名度, 獲得眼前的利益。但是適得其反, 這樣做不僅使企業(yè)喪失了信譽(yù), 而且會(huì)流失大量的忠誠(chéng)顧客, 使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損。
由于大多數(shù)顧客不可能對(duì)房子產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買的行為,所以當(dāng)前很多房地產(chǎn)企業(yè)不僅忽視了與老顧客的關(guān)系, 而且對(duì)顧客投訴避而不見, 沒(méi)有正確、迅速地處理顧客的投訴問(wèn)題, 導(dǎo)致越來(lái)越多的顧客產(chǎn)生不滿的情緒。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn), 當(dāng)顧客不滿意某件商品時(shí)他會(huì)告訴身邊的22個(gè)人。所以,盡管顧客在購(gòu)買完房子之后, 再重復(fù)購(gòu)買的幾率很小, 但是,這不意味著企業(yè)就可以不重視與老顧客的維系, 因?yàn)椴粷M意的顧客給企業(yè)帶來(lái)的口碑危害是相當(dāng)大的。
房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)工作不應(yīng)僅局限于項(xiàng)目開發(fā)的前期階段, 還必須貫穿項(xiàng)目開發(fā)的全過(guò)程, 即從開發(fā)項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工直到交付業(yè)主使用和提供物業(yè)管理服務(wù), 這樣才能讓顧客感受服務(wù)的周到,提高幸福感。可是目前很多房地產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)誤地把營(yíng)銷等同于推銷, 盛行賣樓盤就盡快把樓盤賣出去的推銷觀念, 房地產(chǎn)企業(yè)只注重售前的宣傳與服務(wù), 缺乏良好的售后服務(wù)。
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇, 人們需求的不斷變化, 再加上房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的普遍滯后, 存在著很多錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念, 使得不少房地產(chǎn)企業(yè)積壓了大量的樓盤。因此，必須創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷理念，從提升消費(fèi)者幸福感的角度，才能有的放矢地迎合消費(fèi)者購(gòu)房的心理需求，從而實(shí)質(zhì)上促進(jìn)銷售。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研既是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動(dòng)的起點(diǎn), 又貫穿于企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的始終。cs 戰(zhàn)略認(rèn)為, 顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭, 企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品, 以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn), 才能出令顧客滿意的產(chǎn)品。但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售階段, 不注重研究消費(fèi)者的真正需求, 炒作概念, 導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律, 風(fēng)格雷同。其實(shí), 企業(yè)應(yīng)該拋棄這種觀念, 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研, 分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和承受能力, 了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣, 并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā), 才能提升消費(fèi)者的幸福感，要注意以下四個(gè)原則：
以提高顧客的生活素質(zhì)、創(chuàng)造更高模式為出發(fā)點(diǎn), 進(jìn)行住宅選型和總體規(guī)劃, 并在現(xiàn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上有所提高,以滿足未來(lái)的生活需求。
建筑的造型新穎優(yōu)美, 不僅滿足住宅的功能使用要求,同時(shí)注重給人以美的享受, 充分體現(xiàn)建筑的個(gè)性和地域性。
設(shè)計(jì)符合頒布的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn); 通風(fēng)采光良好, 觸、視覺(jué)舒適, 做到安全、舒適、方便, 提高健康生活的標(biāo)準(zhǔn)
服從在教育、生活等各方面的市政配套要求, 嚴(yán)格按城市規(guī)劃要求進(jìn)行設(shè)計(jì)；配套小區(qū)的專營(yíng)會(huì)所及客戶服務(wù)中心, 為顧客提供更貼近、更自然、更舒適的生活、休閑、娛樂(lè)的服務(wù)。
一般來(lái)說(shuō)，幸福感是指人們自身感到的持續(xù)、穩(wěn)定的幸福感覺(jué)。在心理學(xué)研究中，幸福是指人類個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己需要得到滿足以及理想得到實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的一種情緒狀態(tài)，是由需要（包括動(dòng)機(jī)、欲望、興趣）、認(rèn)知、情感等心理因素與外部誘因的交互作用形成的一種復(fù)雜的、多層次的心理狀態(tài)。傳播良好的期望價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的必要條件，因此開發(fā)商必須在目標(biāo)顧客群體中塑造良好的產(chǎn)品期望價(jià)值：如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效小于顧客的期望值,消費(fèi)者的幸福感就會(huì)降低；如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效等于顧客的期望值, 消費(fèi)者的幸福感就會(huì)增加；如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效大于顧客的期望值, 顧客就會(huì)高度幸福。因此, 企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采取適度宣傳, 甚至留有余地, 給顧客一個(gè)驚喜, 使實(shí)際產(chǎn)品接近或超過(guò)顧客的期望, 提高公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感，激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買熱情，從而使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身產(chǎn)生極大的幸福感。
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊維特指出, 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家什么, 而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么附加價(jià)值, 諸如包裝、服務(wù)以及人們所重視的其他價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)尋求有效的途徑, 為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。房地產(chǎn)的產(chǎn)品因其具有固定性、耐久性和反復(fù)使用性而必須接受長(zhǎng)期的物業(yè)管理服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)可以使業(yè)主從中獲得了附加利益, 提高其滿意度, 此外, 高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù), 還能彌補(bǔ)物業(yè)硬件環(huán)境的不足。物業(yè)管理服務(wù)的優(yōu)勢(shì), 應(yīng)該成為顧客購(gòu)買選擇的重要因素。企業(yè)完善物業(yè)服務(wù)應(yīng)做到以下3個(gè)方面:
員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性, 不僅影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià), 很大程度上還影響著對(duì)企業(yè)的顧客滿意度。要使顧客滿意的觀念深入人心, 使全體員工真正了解和認(rèn)識(shí)到顧客滿意的意義和重要性, 就必須加強(qiáng)對(duì)員工培訓(xùn)。如技能培訓(xùn)、交往技巧培訓(xùn)、服務(wù)文化培訓(xùn)等，服務(wù)文化不僅對(duì)員工的服務(wù)導(dǎo)向及服務(wù)行為有著重要的影響, 而且是顧客滿意戰(zhàn)略的思想指導(dǎo), 一個(gè)有著良好的服務(wù)文化意識(shí)的員工,能在工作中有效地提高顧客滿意度。
物業(yè)應(yīng)規(guī)范員工的行為和舉止, 并在日常服務(wù)管理工作中引入iso9000 質(zhì)量體系, 加強(qiáng)內(nèi)部隊(duì)伍服務(wù)管理水平, 并做好對(duì)外宣傳工作, 加強(qiáng)與業(yè)主的正常溝通。
除提供常規(guī)性公共服務(wù)外, 還應(yīng)注重開發(fā)針對(duì)性專項(xiàng)服務(wù)、委托性特約服務(wù), 滿足居民生活需要, 引導(dǎo)居民消費(fèi), 塑造良好生活空間。
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