：從思想史的角度來看，大眾傳播既非生來就是傳播研究的唯一對象，也不應當是傳播研究最重要的研究范式。早在上個世紀之交，日常交流就已經是傳播研究的重要內容。然而，在美國主流意識形態的推動下，大眾傳播研究范式最終成為了傳播學科的主導性意識形態。在社交性媒體興起的今天，由大眾傳播視角切入所不能解釋的問題層出不窮。傳播學正在醞釀著一場新的范式革命，而在此之前，我們必須通過揭示大眾傳播的學科意識形態為這一研究領域祛魅。
中圖分類號：g2063文獻標識碼：a文章編號：16710169(2012)04010406在學術上似乎不應當有什么天經地義，不容懷疑的定論，然而在傳播學的語境里，大眾傳播這個概念及其在傳播學科中的地位似乎是個例外。仿佛傳播學討論的生來就是大眾傳播，而且大眾傳播就是傳播學研究本身或起碼是最主要的范式。然而，正是這個鐵板釘釘的結論，遮蔽了我們正確看待傳播現象的視線，它不僅遮蔽了我們正確看待日常交流的方式，而且吊詭的是，它對于大眾傳播的努力突出也遮蔽了我們正確看待大眾傳播的方式。
如果要真正理解大眾傳播，我們就應當重新將大眾傳播作為一個客觀存在的對象物加以研究，研究它的成因與它在傳播學結構中的特定位置。而解釋大眾傳播的最好方法，是將它放在它與其對立面——日常交流的關系中去考察它，而不是從它的內部去尋找意義。如果這樣做，我們將看到的是一個完全不同的大眾傳播和一種全新的傳播學視野。
一、傳播研究的對象生來就是大眾傳播？人們往往忽略這樣一個基本事實，在拉斯韋爾和他的洛克菲勒傳播研討班提出這個概念的1939年之前，在李普曼已經感受到這個概念內涵的1922年之前，研究日常生活交流的傳統已經在大西洋兩岸蔚然成風。也就是說，傳播研究的主要對象并非天生就是大眾傳播。以修辭和言語為代表的日常交流研究在19世紀和20世紀之交的美國就已經進入了大學，而且從事這類研究和教學的學者們還成立了規模龐大的學會。“到了20世紀，大學還沒有傳播系，但是演講、文學作品表演、辯論和說服等方面的課程已經以‘言語’的名義經常地在英語系或戲劇系中得到講授。20世紀上半葉，兩種主要的言語研究方法出現了。康奈爾學院有著這樣一批學者，他們從人文的角度來涉足言語研究。中西部學院的學者們則認為，研究言語的最好方法是從科學基礎出發。這些學派構成了修辭和言語的兩條主要路徑，也正是這些學者后來組建了與英語系及戲劇系相分離的言語系。”\[1\]（p2-3）
所以很顯然，大眾傳播的研究范式是在1939年之后才漸漸取日常交流研究而代之的。而耐人尋味的是，幾乎沒有一部專門的傳播學術史著作提及這個問題。盡管像羅杰斯這樣傳播學社會科學傳統的衛道士公然聲明，他在《傳播學史》一書中“沒有囊括傳播學的眾多人文主義的起源”\[2\]（p6），但他仍然在一些細節中流露出早期傳播學研究的主要范式的存在，如修辭學和語義學：“伊利諾伊大學的傳播單位中的著名的、但沒有指派給施拉姆管理的單位是言語系。這個系力求成為一個人文學科，而不是一門社會科學，致力于人類傳播，強調一種修辭的視野。……盡管已經和系里的老師討論了加入施拉姆的傳播系的可能性，但言語系決定維持原樣，留在文學、藝術和科學學院。這個由系里作出的走自己獨立道路的決定是至關重要的，它導致了后來傳播學領域之分為大眾傳播與人際傳播的分支學科。”\[2\]（p474-475）所以，天生之說并不成立。
那為什么在后來的美國傳播學發展中，日常交流研究的聲音越來越弱，傳播學逐漸被定義為由所謂“四大奠基人”為先驅，以大眾傳媒的效果為核心，以定量研究方法為主導的大眾傳播學研究范式呢？
中國地質大學學報(社會科學版)2012年7月第12卷第4期胡翼青：大眾傳播的批判性解讀：以日常交流為參照這當然與大眾傳媒的興起有關。大眾傳媒尤其是電子傳媒的興起，以及與此相伴隨的社會結構的變化，使大眾傳播及其社會影響成為美國社會關注的焦點。1922年李普曼的《公眾輿論》以及1927年杜威的《公眾及其問題》正是基于傳播與社會變革的框架下產生的，他們都普遍感受到了現代傳播業對美國所產生的深遠影響，并認為民主首當其沖。此后的佩恩基金會研究也是大眾傳播引發社會關注的典型案例，如果不是對造成的廣泛社會影響的擔憂，
項電影與青少年的研究原本是不會成為一個問題的。如果再算上普林斯頓廣播研究項目及在此成立的洛克菲勒傳播研討班，20世紀20年代以后直至二戰以前，人們對于傳播效果的求知欲一直在不斷上升。在如此急迫的社會問題面前，大眾傳播與日常交流的區別變得越來越顯著：傳播的顯性關注點自然而然地轉移到大眾傳播的層面，而與日常生活緊密關聯的人際交流問題則成為一種傳播的隱性狀態。“20世紀20年代的思想有個主要的特征，那就是不太區分面對面交流和大眾傳播。‘大眾媒介’是當時新造的字眼……然而‘大眾媒介’作為體制性和推論性活動獨特領域的思想，那時尚未問世。……到了30年代，大眾傳播和人際交流的分野奠定基礎；傳播學研究和通訊技術分道揚鑣。在這十年里，經驗主義指向的社會研究傳統興起——常常和商業活動有關；研究的重點是新興大眾媒介的內容、受眾和效果，特別是研究無線）
然而這又不僅僅與大眾傳媒有關，伴隨大眾傳媒而顯著性不斷提升的還有政治和商業議題。是大眾傳媒尤其是廣播把政治和商業話題帶進了公眾的起居室，使公眾的日常生活政治化，日常生活商業化。政治和商業擠壓了日常交流的空間，并不斷通過大眾傳媒設置其議題的重要性。由于意識到大眾傳媒對輿論可能產生的影響，政治和商業巨頭開始比任何時候都更注重對內和對外的政治和商業宣傳，關注各種宣傳所起到的效果，這推動了大眾傳媒的研究。“關注媒介作用于接受者的效果、知識的持續釋放、行為、態度、動機、意見、行動，都是為了回應社會實踐的需求，為了滿足贊助商對信息戰略、廣告戰略或軍隊戰時宣傳效力的關注。”\[4\]（p21）統治階層對于宣傳效果和輿論控制問題的重視，商家對于廣告效果的關心，為大眾傳媒研究帶來了大量的資源，這不僅體現在大量的課題經費和科研項目上，而且也體現在建立傳播學科時對大眾傳媒研究的制度性傾斜，從而將日常生活中的交流擠到了傳播研究的邊緣。起碼在那個時期，政治家們和商人們普遍認為支持大眾傳播研究比支持日常交流的研究更容易得到回報，后者所關注的問題似乎與輿論管理沒有特別直接的關系。為什么傳播學選擇了一種社會科學的定量研究方法而非人文主義的研究方法呢？不能簡單地認為這是當時定量研究方法日趨成熟的結果，因為定量研究更像是大眾傳播研究的結果而非原因。從現有的文獻來看，最可行的一種解釋與第二次世界大戰有關。在二戰前后，美國開始意識到宣傳研究對于美國參加戰爭的重要性，于是一些官方組織（如戰爭局和國會圖書館）和半官方組織（如洛克菲勒基金會）便選取一些專家參與到宣傳研究的各種機構和項目中。很顯然，在一開始，美國官方與軍方并沒有刻意排斥人文取向的研究者，包括哈佛大學的理查茲和哥倫比亞大學的林德這些人文主義者都在邀請的專家之列。但這些學者后來都退出了——很顯然，他們的研究方式和研究結果對于美國官方和軍方的決策意義不大。對于美國軍方的決策有真正重要意義的研究是那些以自然科學模式為藍本的定量研究，它們顯得比人文主義的研究成果“更加精確”，“更加有用”，于是在戰爭的特殊情境下，社會科學的模式取得完勝。這一點因為默頓的精彩演繹而顯得更加形象：“我們是在手槍指著我們腦袋的情況下進行理論研究；我們所面臨的是全新的環境，即我們不僅要經得起評判，而且還必須在額定時間內將其付諸行動。”\[5\]（p763）事實上，以往有許多學者關注到戰爭對于傳播學研究的推動作用，但他們可能并沒有深刻地意識到戰爭對于傳播學術形態的型塑作用。定量研究在二戰中所體現的效率，此后又在冷戰期間充分體現出來，它仍然是統治階級最需要的研究范式。于是定量研究的意識形態優勢就一直延續了下來，并隨著20世紀40、50年代傳播學學科建制的形成而成為了一種“天經地義”的主流范式。
從歷史上看，大眾傳播就是美國在兩次世界大戰及冷戰期間所形成的一種特有的傳播研究視角。然而，盡管大眾傳播一度曾經因為其實用性和在統治階級和權力精英眼中的重要性而進占了人們關注的焦點，但也正是因為如此，它不但不是傳播研究生來的研究對象，也不會一直是傳播研究關注的唯一焦點。把傳播研究對象定格在大眾傳播并認為這就是傳播學，可能在一個特定的歷史時期頗具闡釋力，然而終究不會成為公理。
方面，從傳播研究的結構性特征來看，大眾傳播也遠非是傳播學研究的全部，甚至也并非是什么最主要的范式。傳播研究歷來就有多種研究范式，“20世紀20年代，總共有五種互相纏繞的視野。這是顯而易見的：交流是公共輿論的管理；交流是語義之霧的消除；交流是從自我城堡中的徒勞的突圍；交流是他者特性的揭示；交流是行動的協調。”\[3\]（p16）從彼得斯的分析中可以看出，新批評的傳統、卡夫卡的傳統、存在主義的傳統和實用主義符號互動論的傳統都是日常交流的研究視角，我們雖然不能貶低“公共輿論的管理”這一研究路徑的重要性，但似乎也不能無視其他四條路徑的重要性。
“當消息來源（通常是某個組織）使用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通時就被稱為大眾傳播。”\[6\]（p10）
“大眾傳播可以三項特征來確定：1它針對較大數量的、異質的和匿名的受眾。2消息是公開傳播的，安排消息傳播的時間，通常是以同時到達大多數受眾為目的，而且其特征是稍縱即逝的。3傳播者一般是復雜的組織，或在復雜的機構中運作，因而可能需要龐大的開支。”\[7\]（p4）
這些貌似沒有錯誤的定義，本身就是一個巨大的錯誤。它們用其客觀的話語突出了作為現象的大眾傳播的顯要性和普遍性，卻沒有揭示這種傳播觀及其內涵在理論層面僅僅只是多種傳播觀中的一種，是彼得斯所說的由李普曼、伯奈斯和拉斯韋爾所開創的宣傳學的傳統，是“公共輿論的管理”，在西方因與“宣傳”走得太近而聲名狼藉。更為輕蔑的處理方式來自阿芒·馬特拉，在他的《傳播學簡史》一書中，他只使用了7頁的篇幅走馬觀花地介紹了一下大眾傳播研究，仿佛那已經是一個走進墳墓、不值一提的歷史插曲。
我不愿意用如此簡單和輕佻的方式去處理大眾傳播，而想對我所批判的對象進行最為細致的內涵分析。我的方法是尋找它的對立面，在我看來，大眾傳播的實際內涵只有通過在與日常交流的反觀中才能得到一一體現：盡管這種反觀并不是絕對的。這種反觀的結果能得出的唯一結論是：大眾傳播原來是如此偏狹的一個概念。
有學者指出，大眾傳播研究的范式失之于單向傳播，因而強調傳播應當考慮反饋和互動，施拉姆在他后期的傳播研究生涯中所做的主要工作就是強調傳播的雙向性；另有學者認為，在大眾傳播的過程中，其他交流方式從來沒有消逝，因此強調傳播的多元性，拉扎斯菲爾德和他的二級傳播理論便是這一領域的主要理論。這些說法均有一定的道理，但他們的路徑存在著一個前提，那就是傳播抽象地獨立于經濟和政治權力構成的社會模式。所以，他們的研究都無法更深層次地揭示大眾傳播范式所存在的問題。
日常交流所體現出的是一種權力趨于平等的溝通。人與人之間的口語傳播可以是一種交流、分享，也可以是一種參與和行動，還可以是一種八卦、扯淡和消遣：這些功能如此完美地結合在一起，以至于它們成為一個整體不可分割并且通過這種方式將人類組合成一個又一個的有機社群。想控制對方的想法在日常交流中當然存在，比如通過說服或恐嚇等方式要求對方放棄自己的觀點，但這樣的努力通常因為效率不高而無法成為統治者用以社會管理的重要手段。
然而大眾傳播卻不是如此。盡管在表面上看大眾傳媒也具有扯淡、消遣和分享的功能，但它主要行使的功能就是通過信息傳遞進行社會控制。這種信息控制既可以體現為議程的設定，也可以體現為觀念的灌輸，還可以體現為注意力的轉移和消耗——比如說默頓和拉扎斯菲爾德所說的麻醉功能。這是運用技術進行點對面傳播所必然帶來的屬性，控制變得空前地具有效率。正如馬爾庫塞所追問的那樣：“人們真的能把作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區別開來嗎？”\[8\]（p9）所以，統治階級很快便發現了大眾傳媒在信息控制上的天賦，并通過自己的資源和權力優勢天然地成為大眾傳媒的施動方，因此，似乎可以這么說，大眾傳播天生便是一種輿論的管理和信息的控制。理和信息控制的功能使大眾傳播具有以下特征：
首先，它的意識形態較為保守。在面對面的交流中，由于參與各方意識形態差異明顯，因此日常交流通常意味著價值的多元化和協商式的社會行動。然而大眾傳播技術的興起改變了這一格局。“技術和產業征服交流的尺度之后，面對面的交
流社區隨之消亡。”\[3\]（p15）在話語權層面，中心與邊緣的格局就此形成。由于話語的中心——專業化的大眾傳媒與的政治、經濟領域有著千絲萬縷的利益糾葛，它的意識形態與主流意識形態或顯在或潛在地具有一致性。因而，它在多數情況勢必便成為統治階級和權力精英統治合法性的維護者，反對社會和觀念的變革。
其次，它天然地建構一種二元對立的社會關系。由于剝奪了面對面交流中公眾的參與和理性互動，導致的結果通常是中下層群體積極或消極的反抗，其結果就是日常交流中所蘊含的那種和諧性被二元對立的傳受關系所取代。就像費斯克所說的那樣：“大眾文化是在斯圖亞特·霍爾所稱的權力集團和民眾之間的對立狀態中建構的。這一權力集團由一種相對統一、相對穩定的社會力量——經濟的、立法的、道德的、美學的——聯合組成；另一方面，民眾是在從屬者的組成中不斷形成和再形成的相異和分散的一組社會性忠誠。這種對立還可以看做是同質（因為權力集團試圖對社會差異加以控制、建構并使其最小化，以使它們為其利益服務）與異質（因為民眾的組成決不妥協地要保持他們的社會差異觀念，這也是一種利益的差異）的對立。……同質的支配力量始終會遭遇異質力量的抵抗。”\[9\]（p8）
再次，它所設定的議題均為在公共層面重大的政治與經濟議題，而人類真正重要的日常生活卻被極度邊緣化。大眾傳播所關心的議題總是傳播者認為重大的和莊嚴的，洋溢著日神精神的色彩；而與公眾聯系最為緊密的日常生活與文化卻并不是大眾傳播關注的焦點。傳播被視為社會輿論的引導者，而并不被社會輿論所左右。于是，大眾傳播與公眾的交流經常是在兩個完全不同的軌道中運行。盡管它們時不時會發生沖突和交匯，但多數情況下是一種相互的漠視。
最后，它把傳播行為的豐富性簡化成了一個效果數值的問題。由于大眾傳播有著強烈的信息控制目的，了解信息傳遞到受眾那里的順利程度和產生的對受眾認知和態度的影響便成為必然。效果在日常交流中也是一個重要方面，比如說溝通的程度問題。但問題的關鍵在于，大眾傳播經常將信息和文化的過程等同于商品的過程，受眾或者說媒體的消費者對于大眾傳播的專業機構而言只是數據，受眾在大眾傳播中是非人化的。這樣做的結果正如吉特林批判的那樣：“自第二次世界大戰以來，傳播學領域的主導范式顯然就是保羅·拉扎斯菲爾德及其學派所倡導的一系列觀點、方法和學術觀念：研究媒介內容所導致的具體的、可測量的、短期的、個人化的、觀念和行為上的‘效果’，以及由此得出的媒介在形成公共輿論方面無足輕重的結論。”\[10\]（p207）
事實上，大眾傳播確實曾經一度是美國傳播學最主要的研究范式，但實際如何和應當如何是完全不同的兩個層面。大眾傳播如果成為傳播研究的唯一模式，就會意味著傳播研究關注的總是大眾傳媒的支配力、控制力及其效果，意味著傳播研究是為統治階級合法性而服務的一門應用性學科，意味著傳播研究總是關注那些與受眾生活無關的傳播問題，意味著傳播研究也將簡化為一門題為“大眾媒介營銷學”的學科。不是說這種研究不可以，但它顯然不應當成為唯一的研究方式，甚至也不是最重要的研究范式。如果傳播研究只關注大眾傳播，那么它就會失去理論創造的源泉——人和他們的生活，與此同時它也失去了它廣闊的生存和發展空間——日常生活中的交流。如果是這樣，傳播研究將失去其存在的合法性。
三、為什么不能獨尊大眾傳播研究范式？大眾傳播研究范式一度是如此之強勢，以至于常常成為這一學術領域的意識形態，成為這一學術群體所固有的一種信念。受過多年科班教育的傳播研究者，通常會受到這種意識形態的支配。比如我一度就曾堅定地認為控制的范式是不可取代的主流：“用交流來取代在傳播學的研究領域是不可能也不可行的。”\[11\]現在我逐漸認識到，這可能是一個錯誤。在社交性媒體的當代，這種信念賴以生存的基礎正在瓦解。
某些不利于大眾傳播結構和模式的變化在悄然發生，比如正是因為基于電子媒介的次生型口語傳播的興起，才導致知識和信息的壟斷被徹底地打破，中心與邊緣的格局開始存在被突破的可能，而與此同時，日常生活在媒體傳播中的地位才變得越來越重要。
在我們這個社交性媒體興盛的時代，交流與傳播正在發生深刻的變化。公眾的日常交流方式由于技術賦權而不再是傳播方式
邊緣而成為傳播的主要形式，而與之相伴隨的日常生活漸漸成為人們關注的焦點話題，在議題的競爭上甚至超過了某些關涉民族的重大議題。尤其是在過去的一年中，由郭美美、王勇平、五道杠少年等“風云人物”所引發的通過微博眾聲喧嘩和網絡輿論的狂歡，幾乎完全左右了人們的視線。通過微博和其他形式的社交網站，人們用口語化的書面文字，似乎重新回到了以口語傳播為主導的“原生型口語時代”。 “借助高科技的互動，新聞重新向日常交談回歸，就像四百多年前在小酒館里產生的原始新聞一樣。”\[12\]（p17）大家用盡各種各樣方法，極盡口語傳播語辭創新之能事，在游戲和嚴肅之間消費事件和議題。流言、八卦、扯淡、無稽之談、言語狂歡以及圍觀成為了傳播的主要方式，酒神精神大行其道。可以毫不夸張地說，長期隱在的日常交流方式顯在化了。當人們不斷追問真相在哪里的時候，多元價值觀和多種聲音便突然呈現在我們面前，以往那些認為自己代表真理的一元化的主流聲音總是在互聯網上淪落為被質疑、批判和反諷的對象。事實是，流言、扯談和狂歡這些被大眾傳播看作低俗、無聊和具有社會危害性的信息傳播再次成為傳播的常態，而大眾傳媒則通常感覺自己丟失了大量的話語控制力。
新媒體及其技術賦權，已經造就了一種基于日常交流的社會力量，這種社會力量與行政、司法、立法一樣，成為具有左右社會進程能力的權力。而這種權力完全源于日常生活中的交流。而且這種日常生活中的交流之所以對大眾傳播構成威脅，并不在于它代表真理否定大眾傳播的錯誤觀點或虛假信息，而恰恰因為它不知道真相是什么，因而解構了所謂真理，否定了真理的唯一性。在這個媒體上，即使是最有號召力的意見領袖也常常扯淡，因為他們覺得自己有責任對他們聽說的任何重要的公共事件都有發言的責任，于是他們便不可避免地扯淡。他們“常常被迫高談闊論一些他們自己并不熟悉的東西，不管是由于自己的嗜好還是應別人的要求”。“當一個人有責任或有機會，針對某些話題去發表超過了他對該話題的了解時，他就開始扯淡。”\[13\]（p77-78）但就是這些無稽之談，特別容易喚起人們對于大眾傳播所堅持的觀點的反思和質疑，從而形成一種無形的力量。由此，大眾傳播與日常生活中的傳播之間的關系變得非常微妙，完全不能用拉扎斯菲爾德的二級傳播理論來加以解釋。原先，大眾傳播應當是代表這種輿論的社會力量進行有能力監督，而現在，它已經再也代表不了這種力量了，它必須為自己的生存作出明確的選擇。有的研究者建議新聞專業主義應當在行為上有所轉化，從權威的傳播者變成一個對社會輿論進行監督的信息核實者：“新聞工作者的實質是用核實進行約束”\[12\]（p72），“新聞核實最終是否能堅持下去取決于新聞工作者對于這一目標的踏實程度，只有他們才能出與其他更有權力的中介機構制造的說服性或操縱性信息相抗衡的信息。”\[12\]（p73）這種想法是建設性的。社會性媒體是如此之強大，它本身已經可以成為被大眾媒體所監督的一種權力，也許它們之間的關系是相互監督和相互制約。社交性媒體終于有可能通過技術賦權將人民監督變成社會的第五種力量了。
于是，在傳播研究的領域，大眾傳播的觀念和范式正在受到前所未有的質疑。由于真相不再是可靠的起點，因此效果便不具有任何可以用數字描寫的規律，即使有所謂可以用數字表達的規律，這些形式上的規律也沒有任何意義。而受眾與傳播者的二元結構以及信息的單向流動成為了在某些特定人群如退休人員群體中才能明顯觀察到的現象，已經再也不能成為傳播研究的主要研究對象。整個大眾傳播理論在各條戰線上正在宣告全面失守。
我們不妨以危機公關研究為例來說明這個問題。從表面上看那些研究危機公關的傳播研究者還是很容易搞到各種課題，做各種“高參”，但對于或企業而言，他們實際上是一些可有可無的專家，有點類似于江湖郎中。因為依據他們的大眾傳播觀念，他們無法解釋為什么在危機事件來臨時，官方微博甚至不如一些輿論領袖的個人微博來得更有號召力和公信力；也無法確認是迅速地信息公開更好還是講究時宜更好，因為怎么控制似乎都不好。其實，危機公關面臨的困境在于，他們要對付的不僅僅是大眾傳播的信息控制范式，而且也包括日漸技術化的日常生活中的交流。這種基于社交性媒體平臺的交流方式本身就不是一種信息控制的范式，以控制為起點
正如庫恩所說的那樣，當舊的范式所無法解釋的異例出現之后，意味著科學革命的來臨：“從一個處于危機的范式，轉變到一個……新范式，遠不是一個累積過程，即遠不是一個可以經由對舊范式的修改或擴展所能達到的過程，這種重建改變了研究領域中某些最基本的理論概括，也改變了該研究領域中許多范式的方法和應用。”\[14\]（p78）從這個意義上講，傳播學正在醞釀著一場新的范式革命，而在此之前，我們必須顛覆大眾傳播的主導性學科意識形態。在新的研究范式出現之前，日常交流方式及其相應的傳播理論值得我們作為重要的參照。參考文獻：
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