數字內容無法互聯互通已經成為一個世界性的問題。目前世界上有1萬多種文檔存儲格式標準，常用的格式標準有300多種，彼此之間兼容性很差①。對于個體消費者而言，閱讀不同標準格式的電子書需要不同的閱讀軟件，加大了搜尋成本和轉換成本，客觀上打擊了一個新興行業消費者的信心；對于機構消費者而言，無法統一檢索購買的不同標準格式的電子圖書，造成了資源不能充分利用；對于數字內容的出版商和設備制造商而言，增加了在格式選擇上的投入，因為消費者信心的不足，很可能投入難以得到應有的回報。這就是電子書標準化問題的重要性。長期以來，我們較為重視電子書規模的增長和讀者閱讀習慣的改變，數字與設備制造商之間的矛盾等問題，但其實標準化也是電子書發展最為核心的問題之一。可以這樣說，在數字時代，信息的快速、準確、有效的傳輸，必須依賴于信息組織方式(格式)的標準化，沒有信息組織方式的標準化，網絡閱讀的優點是無法實現的。
標準是電子書行業發展的制高點，從以信息非實體化為特征的數字內容制作過程，到以信息重新實體化為特征的數字內容平臺展示過程，標準化的意義體現在其中的各個環節當中。目前，中國電子書行業中現有的標準有兩個，分別是2002年發布的gb/t 18787-2002《電子圖書閱讀器通用規范》和gb/z 18906 2002《開放式電子圖書出版物結構》。這兩個標準分別就電子圖書閱讀器的技術要求、試驗方法、檢驗規則及標志、包裝、運輸和儲存，以及出版物文件的標識、元數據等進行了規定。但隨著數字技術的進步，這些標準與市場現實之間的差距逐漸拉大，無法發揮標準對于整個電子書行業順利發展所應起到的促進作用。更為嚴重的問題是，整個電子書行業都處于“為國外標準”打工的狀態。反復引進、采用國外標準使得中國的電子書行業負重前行，速度緩慢而又利潤極低。
從中國目前的電子書存儲格式來看(見圖1)②，sep格式和ceb格式所占的比例呈現出下降的趨勢，前者更加明顯。pdf格式略有上升，chm格式和exe格式基本穩定，呈現明顯上升趨勢的是其他類型。漢王可以支持epub這一國際通行標準，書生支持sep格式、方正支持cebx，這些都是企業標準③。如果企業都不希望提供兼容性的產品，市場力量推動的標準化會非常難以實現。中國電子書市場上的標準化趨勢在現階段尚不清晰，但不可否認的是，如果不統一格式標準，就無法共享內容資源，各方的利益都會在標準戰中受到損害。
對標準的普遍理解認為，標準化的形成過程中標準可以劃分為：源自日常使用或市場認可的事實標準，由各類協會、公認的標準設定組織以及產業聯合體等自愿達成一致的開放標準，以及由當地、、聯邦或國際組織強制執行的法律標準。標準化則意味著所有的市場參與者都采用了同樣的標準。對于一個標準后發國來講，常常寄托于的力量來解決標準化問題，以求在國際標準中有發言權，擺脫“為國外標準”打工的狀態，但研究表明強制的結果很可能事與愿違。
由官方組織或委員會頒布的法律標準通常是對已有的事實標準的正式推行。但自上世紀80年代后期以來，為了應對新技術的迅速增長，標準制定組織開始在事實標準出現以前制定標準(byrne & golder，2002)，這種新類型的標準被稱為預期的標準。bonino & spring(1991)將其定義為“現在就為將來而寫”。市場力量不再是形成標準化的唯一來源。從上世紀90年代開始，眾多學者開始探討與標準化有關的廣泛的社會政治內容，而不是繼續局限在考慮標準化的經濟和技術因素。在這一延伸的領域內，標準化依賴于各利益方的一致，以及與此相關的社會、政治和經濟發展過程。mansell & hawkins(1992)、morell(1994)、cargill(1995)和egyedi(2007)認為標準化的成功或失敗取決于制度過程和安排。werle(2001)和hawkins & balion(2007)發現在一定條件下，標準化策略能夠從法律標準化中獲得的收益，例如策略性的選擇標準制定組織以及遵從標準的策略。
研究表明，強制推行標準的缺點是價格機制與技術競爭難以在標準化的過程中發揮作用，并且由于信息不對稱，企業通常比更了解自身的成本和技術進步的潛力。強制推行標準還會引起利益方的尋租行為。此外，通過強制推行標準化本身就意味著有關當局沒有充分的掌握可以由等待而獲取的信息。farrell & shapiro(1992)認為，日本過早的強制推行hdtv卻最終失敗，而美國通過延遲強制推行標準、允許標準之間進行競爭的做法使得美國市場最終接受了質量更高的hdtv系統。
如果標準制定者因為缺乏信息而無法推行一個事前標準，那么的事后干預依然不會對市場表現有所改善。egyedi(2007)從制度分析的角度出發，探討了為什么會出現符合標準卻不可兼容的現象，這在數字內容產業中尤為常見。egyedi認為直接原因在于實施標準的方式不同，潛在的原因在于標準化內在的缺陷、標準化的過程，或者是規格本身。很多標準化機構忽視標準化存在這些問題的原因在于它們認為標準化的問題應該留給市場。然而，標準的擬訂和實施是相互影響的。無論是在技術層面還是在政策層面，標準化組織都應該把其工作的重點從簡單的擬定標準，轉向更加系統的考慮擬定標準和實施標準上來。這方面一個典型的例子是sgml(標準通用標記語言)和xml(可擴展標記語言)的歷史和發展。sgml在其發展過程中一直都在被使用，并在1986年成為一個穩定且國際化的標準。xml則是作為sgml的一種能夠在網頁上容易實現的子產品來開發的。sgml標準的特點在于普遍的適用性，xml則強調簡單和可實施性。有效的xml文件可以轉換為sgml語言，反之則不行。由于存在這種不可兼容性，盡管sgml標準已經在很多方面取得成功，并在it行業長期使用，但是目前xml標準的廣泛采用趨勢意味著在基于網絡的環境中標準的實施需要簡單性。標準的擬訂與實施是密不可分的。
為了避免強制可能產生的負面作用，可以考慮通過行業(產業)協會制定開放性標準。farrell & saloner(1988)較早對企業通過標準制定委員會取得一致標準的動機進行了分析，并對比了委員會在一個企業彼此之間沒有交流、可以做出單方標準化選擇的純粹市場過程中，與在一個企業可以選擇接受委員會的標準、也可以做出單方標準化決策的市場/委員會混合過程中所起的不同作用。對后一種情況的模型假定是，有兩家企業都更偏好自己的不可兼容的標準，但在面對實現標準化和保持完全的不可兼容兩種選擇時，它們都更偏好前者。理論推演的結論是，如果委員會與市場過程相比更可能在企業之間通過協調達成一致的話，那么由委員會制定標準要優于市場選擇。但是另一方面的權衡是，由委員會實現標準化的過程通常要比市場機制漫長。一般而言由市場和委員會混合決定標準化的選擇對社會而言是最有效率的。
全球化和數字化的發展使得網絡效應并不會止于國境邊界，網絡效應會跨越國境而傳播④。而技術進步的本質又決定了在標準化的過程中，技術領先者和后發者的地位會發生轉變。從國際層面來看，各參與國的能力顯然是不對稱的，大多數發展中通常缺乏充分的基礎設施和人力資本以創新技術和發展標準。雖然許多后發也是國際標準設定組織(sdo)的成員，但它們對標準化并不積極(stephenson，1997)。
grindley(1995)從技術金融領導權和推行標準兩個方面分析標準化過程中領先者和后發者的策略。企業在標準化過程中的定位取決于它能否在技術金融的基礎上推行一個可被市場接受的標準，以及具有競爭性的技術設計的力量和發展階段。grindley將標準分為專有標準和開放標準兩種，對于領先者和后發者的分析框架由此包括了四種策略選擇，發起-防御，放棄，許可-進入，克隆。領先者可以發展企業的專有標準，即發起-防御策略，也可以使用開放標準而對競爭者沒有限制，即放棄策略。對于后發者而言，可以采用由領先者享有知識產權的專有標準，即許可-進入策略，也可以使用一個開放標準，即克隆。標準是以開放的形式出現，還是以專有的形式出現，這體現了標準化過程中需要考慮的制度因素。sohn. et al.(2002)考察了韓國ebook產業的標準化，認為韓國電子書產業最亟需的行動就是定義標準文件格式以確保ebook內容的準確交換和分享，而韓國正在推行的ebook的標準ebks意義重大。ebks標準充分考慮了韓國文學的特點，提供了反映不同文件結構的結構擴展方法，并且與美國的開放電子書出版協議(open ebook publication structure，oebps)和日本的jepax不同，是靜態的數字信息結構，能夠支持在韓國出版的大部分圖書。lee(2002)對比了oebps和便攜式文檔格式(portable document format，pdf)的優勢和劣勢，特別是其中核心的標準化問題，例如互通性、開放性、適用性和擴展性，并建議將oeb格式基于可擴展標記語言(extensive markup language，xml)進行改進并以此作為標準。choung以韓國tpeg、e-dmb和binary cdma的案例說明了后發國如何追趕上領先國。如果后發國的能力相對較弱，那么其標準化策略與傳統的研究成果基本是一致的，即采用，使用并學習。如果后發國/地區已經積累了一定程度的能力，例如韓國、中國臺灣和新加坡，那么采用領先國的標準就只是后發國/地區實現標準化的一個必要條件，而非充分條件。為了從技術發展中獲益，標準的所有權非常重要，這意味著后發國可以選擇加入源自領先國的標準，然后進行可以兼容的修改或改進，最后在綜合考慮本國類型和能力水平的基礎上嘗試建立新的獨立標準。choung認為這種標準化策略是中國可以考慮的選擇。
標準是之間進行國際競爭的基礎，盡管中國在電子書標準上屬于后發國，但是技術進步的本質決定了在標準化的過程中，技術領先者和后發者的地位會發生轉變。根據lee & oh(2006)⑤，gao(2007)⑥和choung(2010)⑦等學者對于中國和韓國的標準化策略進行的分析，國際層面的標準化常常是圍繞某一特定技術標準建立聯盟。行動者先形成聯盟，并吸收其他行動者加入從而加強圍繞該技術的聯盟。聯盟的力量對于標準的推行而言至關重要。因此，在與國際標準保持一致和互通的情況下，應積極吸引各方力量參與以形成聯盟，推動中國電子書行業的標準最終轉換成為國際標準。
④gandal & shy(2001)，klimenko(2009)分析了開放條件下的網絡效應。gandal & shy(2001)主要關注當存在網絡效應和轉換成本時，出于相互認可標準的目的而承認外國標準，建立標準化聯盟的動機。如果存在轉換成本而沒有網絡效應，無論轉化成本是溫和的或是巨大的，形成聯盟對于兩國來說都是有利的。因此，在國際貿易政策中允許非歧視性的標準化政策將會是一個正確的方向。klimendo(2009)認為，維持國內信息和通訊技術(ict)網絡和基礎設施的無縫和完整性使得無線通訊和廣播衛星服務裝備通常都受到嚴格的要求阻礙，原因是它們必須與已經在國內市場許可和部署的網絡基礎設施，以及頻譜分享，干擾抑制和數據安全標準保持互通性，而這些只有通過對進口設備的代價昂貴的修改才能得以遵守。klimendo假設本國消費者對于事北京代寫論文先的不可兼容的國內標準和進口產品具有偏好，并受益于網絡效應。假定無論是完全競爭還是國際雙頭壟斷，兩國的均只能策略性的使用有關兼容性的政策而非傳統的貿易政策。非合作博弈的均衡結果都取決于網絡效應的程度，可能會形成過高的兼容水平引起過多的貿易或是沒有貿易，也可能會形成較低的兼容水平和貿易的均衡。klimendo由此對與具有網絡外部性的產業的技術兼容相關的政策和國際貿易協定進行了評價。
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