內(nèi)容摘要：近年來，社交網(wǎng)紅電商如火如荼地快速發(fā)展，具有用戶黏度高、消費(fèi)場景化、消費(fèi)時間成本低等特點(diǎn)，迎合了新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，成為電子商務(wù)模式發(fā)展的新風(fēng)口。在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下，新零售在深化“線上+線下+物流”融合的基礎(chǔ)上，更加重視社交屬性，不斷創(chuàng)新營業(yè)模式，拓展新業(yè)務(wù)。對此，本文分析了新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，并研究了新零售在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下的消費(fèi)驅(qū)動因素和模式創(chuàng)新，從而促進(jìn)我國新零售行業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)紅電商;新零售;消費(fèi)驅(qū)動;模式創(chuàng)新;電子商務(wù)
引言在2016年云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首先提出“新零售”的概念，他認(rèn)為阿里巴巴必須由傳統(tǒng)電子商務(wù)向新零售轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)線上、線下與物流相結(jié)合。隨后，“新零售”迅速引起了學(xué)界和商業(yè)界的廣泛討論，成為零售業(yè)線上線下高度融合的新興發(fā)展模式。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛創(chuàng)新發(fā)展新零售模式，如，阿里創(chuàng)建“盒馬鮮生”，蘇寧開設(shè)“蘇寧小店”。與此同時，國家也更加重視新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。在2016年發(fā)布的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中，國務(wù)院辦公廳首次將“新零售”確定為國家未來努力發(fā)展的方向。這一時期，也是社交網(wǎng)紅電商的爆發(fā)期，社交平臺日益多元化。微信、微博、抖音、快手、小紅書和淘寶直播等平臺對人民生活的滲透不斷深化，通過社交傳播幫助消費(fèi)者挑選物超所值、稱心如意的產(chǎn)品，同時也幫助商家引流到店，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
進(jìn)入2020年，突發(fā)的新冠肺炎疫情使得傳統(tǒng)零售業(yè)更加雪上加霜，后疫情時代，在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下，新零售如何進(jìn)行新的探索、模式的創(chuàng)新和消費(fèi)驅(qū)動是值得進(jìn)一步探究的。新零售的發(fā)展現(xiàn)狀新零售的核心是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，利用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將所有的商鋪、用戶和消費(fèi)行為數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、場景設(shè)計(jì)和提升消費(fèi)購物體驗(yàn)。自新零售概念被提出后，傳統(tǒng)的零售業(yè)開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始拓展線下業(yè)務(wù)，但都是為了打通線上線下的界限，實(shí)現(xiàn)全渠道融合。創(chuàng)業(yè)邦數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，我國新零售企業(yè)有984家，其中，29%的企業(yè)布局新電商領(lǐng)域，22.2%的企業(yè)采用線上線下相結(jié)合的模式。
以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)實(shí)體零售開展戰(zhàn)略合作來開辟線下渠道。通過與線下實(shí)體合作，可以降低市場開辟的風(fēng)險(xiǎn)，同時也獲得更多的資源。阿里巴巴集團(tuán)通過入股銀泰，開設(shè)銀泰家居集合店等，將淘品牌進(jìn)行線下實(shí)體布局。此外，2015年3月，阿里巴巴創(chuàng)建盒馬生鮮，截至2019年末已經(jīng)在中國創(chuàng)建197家自營門店，并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的同店銷售增長。
(一)新零售商業(yè)模式
新零售的商業(yè)模式，新零售企業(yè)通過線上線下雙渠道銷售商品給消費(fèi)者，線上渠道包括淘寶商城、天貓商城和京東商城等電商平臺，線下渠道包括普通門店、無人零售和場景零售等實(shí)體店。新零售模式旨在促進(jìn)線上渠道和線下渠道相融合，融合方式有很多，消費(fèi)者可以在線下渠道進(jìn)店體驗(yàn)然后線上購買，也可以線上購買線下門店送貨上門，這對新零售企業(yè)的供應(yīng)鏈的管控能力提出了更高的要求。供應(yīng)鏈系統(tǒng)主要包括生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)和跨境系統(tǒng)等，要深化線上線下渠道的融合程度，就要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整合和管理。此外，新零售模式發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和智慧物流等科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和支持。
(二)新零售發(fā)展面臨的問題
首先，線上線下融合實(shí)施難度大。目前，線上線下的相互融合還更多的停留在線下體驗(yàn)、線上廣告宣傳的購買階段，線上線下的互動不足。此外，線上線下的利益主體不同，渠道間存在競爭關(guān)系和搭便車行為，導(dǎo)致線上線下促銷策略不協(xié)調(diào)，優(yōu)惠活動不一致，造成消費(fèi)者的消費(fèi)購物體驗(yàn)不佳，影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。其次，新技術(shù)難以全面掌握和應(yīng)用。新零售模式的發(fā)展需要依賴于大數(shù)據(jù)平臺、5G技術(shù)和人工智能等新科技，一方面，當(dāng)前新零售的從業(yè)人員還無法完全掌握這些技術(shù)，只有充分掌握這些技術(shù)，才能將其更好的應(yīng)用在新零售領(lǐng)域;另一方面，新零售企業(yè)要利用好新技術(shù)平臺整合社交網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)等，發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值增長點(diǎn)。最后，新零售是新興的購物模式，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)都在進(jìn)行大量投資布局，競爭態(tài)勢激烈，對供應(yīng)鏈的整合和管理能力提出更高要求。
社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下新零售的消費(fèi)驅(qū)動因素分析
(一)社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商的短板愈加凸顯，突出表現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)感較低。據(jù)《2019中國社交電商研究報(bào)告》，2018年在各類應(yīng)用中，具有社交屬性的即時通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的應(yīng)用使用時長占比達(dá)到了45.1%。其中，微信、微博平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，契合了社交電商中對商品這類“內(nèi)容”的分享、裂變、傳播，實(shí)現(xiàn)了購物和社交的完美結(jié)合。由此，社交網(wǎng)紅電商應(yīng)運(yùn)而生，以消費(fèi)者與熟人、網(wǎng)紅等的信任為紐帶，通過熟人、網(wǎng)紅等在交友圈、粉絲圈分享和推薦產(chǎn)品，在一定程度上提升了消費(fèi)體驗(yàn)感。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛創(chuàng)新經(jīng)營模式，納入社交屬性。例如，字節(jié)跳動開發(fā)抖音、火山小視頻、西瓜視頻等視頻APP，淘寶增設(shè)直播平臺，專注于“消費(fèi)類直播”，拼多多、微博也推出了直播模式，小紅書擁有消費(fèi)類口碑庫、社區(qū)電商和直播等多個社交模式。
社交網(wǎng)紅電商以網(wǎng)紅為主，可打造網(wǎng)紅獨(dú)有IP品牌，具有用戶黏性高、忠誠度高等特點(diǎn)。網(wǎng)紅粉絲往往具有較大忠誠度和購買傾向，會因?yàn)榫W(wǎng)紅本身而忠于品牌。社交網(wǎng)紅電商對產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者縮短挑選商品的時間，通過圖文、短視頻和直播傳達(dá)給消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)，并且往往能夠提供一個全網(wǎng)最低價(jià)格，更加適合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。隨著社交網(wǎng)紅電商的發(fā)展，網(wǎng)紅日益職業(yè)化，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭、李子柒和papi醬等一批專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，具有強(qiáng)大的帶貨能力。例如，李佳琦淘寶直播5分鐘就賣出了15000支口紅?？梢姡缃痪W(wǎng)紅電商對人們的生活和社會經(jīng)濟(jì)的影響越來越大。
(二)社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下新零售的消費(fèi)驅(qū)動因素新技術(shù)的發(fā)展。
“線上+線下+物流”各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)被快速且精確的收集、整理和分析是新零售模式提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。以需求端為例，生產(chǎn)和銷售企業(yè)如果能快速且精準(zhǔn)地掌握產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，那就能精準(zhǔn)把握市場消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，提供更滿足市場需求的產(chǎn)品，贏在需求端。隨著2019年5G商用和AI技術(shù)的快速發(fā)展，新零售給消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)環(huán)境和購物體驗(yàn)。該年，阿里巴巴在天貓“雙11”購物節(jié)中創(chuàng)造了2684億元銷售額的新紀(jì)錄，著實(shí)體現(xiàn)了“新零售”對實(shí)體經(jīng)濟(jì)與生活的有利影響。
因此，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)是新零售發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。消費(fèi)主體和消費(fèi)需求變化。當(dāng)前，我國消費(fèi)者的購物理念由“價(jià)格優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)優(yōu)先”，消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向發(fā)展型和康樂型消費(fèi)，更加注重生活品質(zhì)，對商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全和效能等提出了更高要求。目前，處于市場消費(fèi)主力的80后、90后，大多收入穩(wěn)定，受過良好教育，有獨(dú)立的消費(fèi)理念，青睞個性化、品質(zhì)化、健康的產(chǎn)品，追求極致化的消費(fèi)購物體驗(yàn)。00后正在崛起，即將成為消費(fèi)主力軍，他們對消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)有更高的追求。面對我國消費(fèi)主體和消費(fèi)需求的變化，新零售企業(yè)應(yīng)加快開發(fā)高品質(zhì)的商品和服務(wù)。消費(fèi)者逐漸占主導(dǎo)地位。
在新零售時代，零售市場競爭白熱化，已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，從原來的以商品和渠道為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。在當(dāng)前市場中，消費(fèi)者不僅關(guān)注商品本身，還重視商品的附加值，需求呈現(xiàn)個性化，也更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。零售企業(yè)的生產(chǎn)和營銷需要以消費(fèi)者為核心，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)分析和消費(fèi)需求挖掘，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，如更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。
通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)零售全渠道數(shù)字化將成為新零售發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。網(wǎng)紅種草、體驗(yàn)式消費(fèi)。在傳統(tǒng)電商的購物過程中，由于消費(fèi)者無法真正接觸到產(chǎn)品，往往會出現(xiàn)商品信息認(rèn)知偏差，使得購買回來的產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期。而在線下購物過程中，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)更多的時間成本和精力。隨著各類社交應(yīng)用的涌現(xiàn)，社交媒體不僅是用來社交，而是成為消費(fèi)者了解品牌、店鋪和商品信息的重要渠道。網(wǎng)紅達(dá)人通過圖文、短視頻、直播等形式在網(wǎng)絡(luò)上分享和推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲們進(jìn)行購買和二次宣傳，降低了獲客成本，逐步形成“社交+內(nèi)容+電商”的消費(fèi)文化。
在短視頻、直播模式中，網(wǎng)紅可以通過親自試用和講解，提高消費(fèi)者對商品的了解度，縮小認(rèn)知偏差，同時大大縮短了消費(fèi)者搜索產(chǎn)品、了解和對比產(chǎn)品的時間，從而提高了消費(fèi)者對商品的滿意度。此外，網(wǎng)紅會為粉絲向生產(chǎn)商爭取到較低的價(jià)格，給粉絲帶來優(yōu)惠，并且擅長營造緊張氛圍，激發(fā)消費(fèi)者非計(jì)劃性購物需求，通過信任機(jī)制快速促成交易，也給消費(fèi)者帶來了極大的滿足感和喜悅感。供應(yīng)鏈高效化、服務(wù)化是重要競爭力。不管是社交網(wǎng)紅電商還是新零售，它們的核心還是商業(yè)的本質(zhì)——通過口碑和渠道將商品更快捷、高效地傳遞到消費(fèi)者手中，提高消費(fèi)者和商品的鏈接效率。
面對電商行業(yè)和新零售白熱化的競爭，電商平臺和零售企業(yè)要想從行業(yè)中脫穎而出，就要加強(qiáng)對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率和服務(wù)化水平。例如，阿里巴巴創(chuàng)建的盒馬生鮮通過對供應(yīng)鏈、品類和服務(wù)的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了線上線下相融合，消費(fèi)者在實(shí)體店掃描商品相應(yīng)的條形碼就可以進(jìn)行線上購買，30分鐘內(nèi)就可送貨上門，大大提高了供應(yīng)鏈的服務(wù)效率，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下新零售的模式創(chuàng)新
(一)新零售融合新科技5G技術(shù)為社交電商提供了讓消費(fèi)者直觀感受和主動體驗(yàn)的新路徑和新方法。加大5G技術(shù)在新零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過AI技術(shù)、VR技術(shù)和體驗(yàn)App等拉近消費(fèi)者和商鋪的距離，使得消費(fèi)者能夠全面直觀的了解店鋪和商品信息，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購物環(huán)境，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。此外，在新零售模式下，供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，包括供給端的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和運(yùn)輸數(shù)據(jù)等以及需求端的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等，通過大數(shù)據(jù)平臺整理和分析這些數(shù)據(jù)對企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展至關(guān)重要。因此，新零售企業(yè)要想發(fā)展的更長遠(yuǎn)，就要融合新科技。
(二)零售商品的多元化、品質(zhì)化和服務(wù)化不管是新零售，還是社交網(wǎng)紅電商，本質(zhì)都還是零售，而零售的本質(zhì)是商品。隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的價(jià)格，更加關(guān)注商品的質(zhì)量、時尚性、專屬性和售后服務(wù)，呈現(xiàn)出個性化、品質(zhì)化、多元化和服務(wù)化的消費(fèi)需求。在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下，新零售的競爭已經(jīng)處于白熱化的階段，未來新零售的競爭將從目前流量和人的競爭轉(zhuǎn)向商品和供應(yīng)鏈的競爭。此外，社交網(wǎng)紅電商的體驗(yàn)式消費(fèi)和傳播模式進(jìn)一步加強(qiáng)了電商平臺口碑的重要性，因此社交網(wǎng)紅電商平臺將更加關(guān)注商品的質(zhì)量，加強(qiáng)對商品品質(zhì)的把控。
(三)“社交+網(wǎng)紅+新零售”相結(jié)合新零售主要是指多種渠道的“線上+線下+物流”的深度融合，而在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下，又為新零售增添了“社交+商務(wù)+利益”共享等屬性。社交網(wǎng)紅電商具有黏性大、互動性強(qiáng)、用戶細(xì)分精確、商業(yè)潛力巨大和消費(fèi)時間成本低等特點(diǎn)。社交網(wǎng)紅電商通過直播和短視頻形式帶貨，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時也具有killtime的特性，深受消費(fèi)者喜愛。“社交+新零售”模式以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，能滿足消費(fèi)者購物、娛樂和社交多維需求。網(wǎng)紅不僅可以在直播間直播產(chǎn)品，還可以直接打卡實(shí)體店鋪，在社交電商上進(jìn)行推廣和宣傳，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客黏性，提升品牌的口碑。
經(jīng)濟(jì)論文投稿刊物：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》創(chuàng)刊于1982年，是原國家商業(yè)部創(chuàng)辦的國家一級商業(yè)經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊，是我國商貿(mào)流通領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)陣地。期刊創(chuàng)辦30余年，為傳播商業(yè)前沿理論、促進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展、推動商貿(mào)流通變革發(fā)揮了重要作用，在行業(yè)內(nèi)和學(xué)界具有重要影響力。期刊多次入選“CSSCI來源核心期刊”、長期入選“《中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊”。
(四)線上線下融合發(fā)展以構(gòu)造智慧供應(yīng)鏈新零售要想更好的發(fā)展，就要繼續(xù)深化線上線下的融合，而這本身就是對供應(yīng)鏈管理水平的考驗(yàn)。同樣，在社交網(wǎng)紅電商風(fēng)口下，社交是一把雙刃劍，一個產(chǎn)品口碑的崩壞，就可能會給平臺帶來滅頂之災(zāi)，這也體現(xiàn)了一個供應(yīng)鏈的管控能力。因此，新零售企業(yè)要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理，整合和構(gòu)造智慧供應(yīng)鏈，例如，智慧庫存、智慧物流等。未來新零售市場之間的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭，要想獲得更大的市場份額，就要不斷優(yōu)化升級供應(yīng)鏈。
參考文獻(xiàn)：
1.呂鵬.渠道策略視角下共享零售新業(yè)態(tài)的消費(fèi)驅(qū)動與演化路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019(10)
2.房晶，黃昕.全渠道背景下新零售的消費(fèi)驅(qū)動與演化路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019(12)
3.狄蓉，曹靜，趙袁軍.“新零售”時代零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020(4)
4.董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020(6)
作者：范增民路健王立坤通訊作者
相關(guān)閱讀
