摘要：基于參與度理論與社交媒體特點定義消費者社交媒體參與度與它的四個維度：意識、產生情感、產生理性思考、認同。建立社交媒體廣告內容分類標準，收集二手數據后使用方差模型分析品牌社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與度的影響。結果顯示社交媒體廣告內容類型顯著影響消費者社交媒體參與度，新產品內容效果最好，其次是促銷、游戲/抽獎、社會責任內容。此研究結果不僅可豐富消費者行為視角的品牌社交媒體廣告相關理論研究，也可為品牌設計社交媒體廣告內容營銷提供管理建議。
關鍵詞：品牌廣告;社交媒體;內容營銷;消費者參與度
一、引言
2017年世界廣告總投入金額高達2090億美元，其中互聯網廣告總投入金額856.9億美元，占比高達41%。2018年世界社會化媒體廣告總投入金額高達269.5億美元，2019年則增長至377.1億美元。由此可見品牌十分重視發揮社交媒體廣告。如今消費者面對的社交媒體廣告內容遠超出他們的時間與精力能夠接受的范圍，消費者的注意力從來沒有像今天這樣分散過，因此品牌亟需優化社交媒體廣告內容。以往研究顯示消費者在線參與度顯著影響互聯網廣告營銷效果。
消費者熱衷使用社交媒體獲取品牌產品信息，與喜愛的品牌互動，滿足社交需求。可以推測優質的品牌社交媒體廣告內容有助于提高消費者社交媒體參與度。品牌難以直接監測線下廣告對消費者的影響，技術進步使得品牌可以通過如點擊率等一些指標查看消費者對社交媒體廣告的反饋。然而Kumar等認為雖然社交媒體廣告研究已成為熱點領域，但現有研究并未詳細分析品牌社交媒體廣告內容對消費者的情感、理性與行為分別有什么不同的影響。Brettel等認為消費者參與度的概念起源于線下，定義社交媒體環境中的消費者參與度時應充分考慮社交媒體的特點以及消費者在社會化媒體環境中的行為。鑒于此，本研究目的為系統分析品牌社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與度的影響，以期為品牌社交媒體廣告內容營銷提供良好的建議。
二、理論基礎與研究假設
(一)消費者社交媒體參與度
媒體主要分為三種類型：付費媒體、自有媒體與免費媒體。付費媒體主要指各種形式的付費廣告(如橫幅廣告、展示廣告、搜索引擎排名等)，自有媒體即品牌自己擁有并控制的媒體(如品牌官網、社會化媒體上的官方賬號)，免費媒體即各種不需要付費的第三方媒體(如各種第三方網站)。品牌可以較好地控制付費媒體與自有媒體，但難以甚至無法控制免費媒體。應注意到的是，三種媒體均對品牌營銷溝通有重要意義。雖然品牌難以控制免費媒體，但免費媒體的地位不容忽視。
免費媒體上擁有大量消費者對品牌的評價，這些評價對消費者購買行為有顯著影響。傳統的大眾媒體(報紙雜志、廣播、電視、戶外廣告牌)為付費媒體，此時的品牌營銷溝通是單向的。品牌通過這些媒體向消費者傳遞信息，消費者無法與品牌進行互動也無法發布自己的信息。互聯網出現后，尤其是社會化媒體大規模普及后，品牌營銷溝通早已不是單向的，而是雙向的。消費者既可以通過互聯網與社會化媒體與品牌互動，也可以發布自己對品牌的看法與評價。定義消費者社交媒體參與度需要了解品牌社交媒體廣告的定義。Dahlen&Rosengren認為消費者社交媒體行為深刻地改變了品牌社交媒體廣告的營銷。傳統品牌廣告以說服消費者為主要目的，社交媒體廣告則以通過與消費者互動影響消費者為主要目的。
Taylor等認為品牌社交媒體廣告分為顯性廣告與隱性廣告。顯性廣告為與品牌產品高度相關的內容，如產品功能介紹。隱性廣告為與品牌相關，但與產品并不直接相關的內容，如品牌社會責任。Alhabash等定義品牌社交媒體廣告為社會化媒體環境中存在的任何與品牌相關的內容。用戶可以自由的獲取、分享這些內容，或與品牌共同創作內容。DeVries等認為社交媒體上與品牌相關的內容均可算作品牌社交媒體廣告。
綜上所述，社交媒體廣告可分為廣義與狹義。廣義的社交媒體廣告為社交媒體上存在的一切與品牌相關的內容，狹義的社交媒體廣告為品牌自己發布的廣告。本研究采用狹義的社交媒體廣告定義。消費者參與度的研究起源于消費者閱讀紙質內容時的注意力程度。隨著社會化媒體營銷實踐活動的快速發展，注意力這一單一維度已不能概括消費者在社交媒體環境中的參與度。雖然學界對社交媒體參與度的定義存在爭議，然而學界共識是消費者社交媒體參與度應包含多個維度。Brodie等認為學界存在爭議的原因是不同學者基于不同類型的媒體定義參與度。
消費者參與度高度依賴所在媒體環境的特點，應根據媒體特點定義消費者參與度。社交媒體與傳統媒體最大的區別是社交媒體具有超強的互動性，允許消費者與品牌互動。因此本研究認為消費者社交媒體參與度為消費者使用社交媒體時的投入程度。雖然學界對參與度的定義存在爭議，但學界共識是消費者參與度包含由低到高的不同投入程度。先前學者主要將消費者社交媒體參與度分為兩種。第一種為高參與度與低參與度;第二種為瀏覽信息、消費信息、創造信息。高參與度代表創造信息，低參與度代表瀏覽信息。Hollebeek等認為社交媒體環境中的消費者參與度為消費者使用社交媒體時的情感狀態、理性評價與積極反饋行為。情感狀態與理性行為代表中等級的參與度，積極反饋行為則代表高等級的參與度。
Storbacka等認為消費者參與度反映了消費者與品牌互動時的意愿以及互動時的投入程度，并認為消費者與品牌共創內容體現了較高程度的參與度。應注意到在瀏覽信息與消費內容之間應存在一個評價內容的過程，該機制對內容的處理可分為積極、消極或中立。只有當中間反應機制的處理結果為積極時，消費者才可能進一步的處理內容，并由此產生情感或理性思考以及反饋行為。因此用兩個等級或者三個等級不能很好地代表消費者社交媒體參與度的完整范圍。
本研究認為應該用由低至高的四個等級代表消費者社交媒體參與度的完整范圍。四個等級分別是注意到社交媒體上的內容，積極處理內容，對內容產生情感或理性思考，對內容產生積極反饋行為。消費者社交媒體參與度的四個維度分別是意識、產生情感、產生理性思考、認同。因為無法直接觀察到消費者的社交媒體參與度，需要通過間接方式測量社交媒體參與度。如今社交媒體提供了點贊、評論、轉發功能。通過實際詢問消費者后得知，點贊能夠體現他們的情感投入，評價能夠體現他們的理性投入，轉發則體現了他們的認同。因此通過這種方式測量消費者社交媒體參與度。
(二)品牌社交媒體廣告內容作用機制
定義消費者社交媒體參與度是品牌社交媒體廣告內容的作用機制的基礎，但應注意到后者是前者的一部。Hollebeek等認為品牌社交媒體廣告內容的作用機制包含多個維度，社交媒體廣告內容影響消費者的情感、理性思考與行為。本研究首先梳理不同學者提出的傳統廣告內容作用機制，然后結合社交媒體廣告的特點分析社交媒體廣告內容的作用機制。Petty等提出了ELM模型解釋廣告影響消費者的機制，該模型認為廣告內容作用機制可分為三個部分：輸入廣告信息、加工信息、輸入結果。消費者閱讀廣告時的參與度影響廣告內容作用于消費者的機制。
ELM模型并未指出加工信息的過程具體包含哪些內容。Vakratsas認為廣告影響消費者的機制分為四個步驟：消費者接收到廣告的刺激、消費者根據動機與能力處理廣告內容、廣告激發了消費者的情感與理性思考、廣告引發了消費者的實際行為，如購買產品、對品牌的忠誠度等。消費者根據自己的經驗以及廣告對自己情感狀態、理性思考的影響判斷廣告的價值。
Hollebeek等認為品牌社交媒體廣告內容作用機制可分為三個步驟：消費者評估廣告內容、廣告內容引發消費者的情感狀態或理性思考、廣告影響消費者的行為。Alhabash&McAlister認為分析社交媒體廣告影響機制時應加入消費者與廣告的互動過程，包含消費者與廣告互動的興趣意愿以及實際互動行為。可以發現傳統廣告內容作用機制中均包含一個輸入內容與輸入結果之間的中間過程，可以把該過程稱作中間反應過程。該過程包含一系列的內容，如消費者對內容知覺的反應、情感投入、理性思考。品牌社交媒體廣告內容與傳統品牌廣告內容影響機制有相似之處。但二者有兩個明顯不同之處：
1.媒體介質不同。前者的介質為報紙、雜志電視廣播，后者則為社交媒體中的視頻、音頻、文字多媒體。
2.中間反應過程不同。社交媒體廣告內容的中間反應過程包含消費者與廣告內容互動意愿處理，傳統廣告不包含此過程。因此可以將品牌社交媒體廣告內容作用機制分為三大部分：消費者輸入廣告內容、中間反應機制、消費者反饋行為。其中中間反應機制包含：知覺反應、注意力分配、情感、理性思考、互動意愿。因為消費者熱衷于使用社交媒體獲取品牌信息，與其他消費者以及品牌互動，可以推測品牌社交媒體廣告內容的存在是影響消費者社交媒體參與度的前提條件，因此可提出如下假設。假設1：品牌社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與度有顯著影響。
三、實證研究
(一)樣本
本研究目的是分析消費品品牌在社交媒體上發布的內容對消費者參與度的影響。新浪微博是極具影響力的社交媒體平臺，因此選擇新浪微博。新浪微博的定位為開放式的實時信息平臺，信息傳播超出熟人社交的范圍，消費者習慣把新浪微博當成獲取新信息的地方。
雖然中國用戶人數最多的社會化媒體是微信，微信上也有各類公眾號，但微信的主要定位是熟人社交。雖然新浪微博用戶總數少于微信，但新浪微博上信息傳播范圍更大、傳播速度更快。新浪微博總用戶數量十分龐大，截至2019年2月新浪微博用戶總數為4.31億人。財富500強中很多知名品牌在新浪微博開設官方賬號，如可口可樂、星巴克、三星、蘋果、華為、香奈兒、IBM等等。選擇星巴克在新浪微博主頁開設的官方賬號，該賬號擁有155萬粉絲。
星巴克有專門的團隊負責賬號的運營，且星巴克非常重視社會化媒體賬號的運營管理，新浪微博界面上有匯總好的點贊、評價、轉發總數，所以非常便于收集數據。為了分析品牌發布的內容對消費者參與度的影響，利用隨機數的方式抽取該賬號在2018年6月到2019年6月期間發布的內容發布的內容。星巴克新浪微博自創立以來年均發微博數量為1700條左右，為了保證樣本的典型性與代表性，共抽取490條內容，約占年均發微博總量的30%。星巴克新浪微博運營時遵循固定的內容發布標準，可以推測隨機抽取的樣本與總樣本的差異不大。因此可以認為本研究中的樣本具有典型性與代表性。
本研究使用內容分析法對品牌社會化媒體營銷內容進行分類。內容分析法即使用系統的、客觀的、量化的方法分析各種形式的內容。在建立有效編碼標準的基礎上對內容進行科學的分類編碼步驟遵循：提出整體研究思路、選擇符合研究需要的樣本、形成初步編碼標準、抽樣檢驗編碼標準的有效性、改進后形成最終的編碼標準、正式編碼、所有編碼完成后檢驗編碼有效性。它能夠將非結構化的數據變成結構化的數據。如可以對品牌廣告內容進行有效的分類。
(二)編碼與編碼有效性檢驗
本研究雇傭兩位與研究無關的編碼人分別獨立進行編碼。正式編碼前對編碼人進行培訓，確保編碼人不了解研究的目的以及確保編碼人充分了解編碼細則。每條內容共包含八個編碼。本研究采用兩種方法檢驗編碼的有效性：(1)兩位獨立編碼人的編碼一致性程度：p(a)。p(a)=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數。p(a)的值位于0.61～0.80可以認為編碼結果是滿意的，大于0.8時是可以認為編碼結果比較完美的。(2)Cohen’sKappa：該指標用于檢驗偶然性對編碼效度的影響。計算標準為K=p(a)-p(e)/1-p(e)，p(a)=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數，p(e)=兩位編碼人員由于偶然性而導致的編碼結果一致的概率。
四、研究結論與討論
(一)研究討論
探討了品牌社交媒體內容對消費者社交媒體參與度的影響，具體為不同類型的品牌社交媒體內容分別對消費者參與度有什么不同的影響。梳理了品牌營銷內容與消費者社交媒體參與度的定義與維度，對比了傳統廣告與社會化媒體營銷內容影響消費者的機制，為后續的實證研究奠定了堅實的理論基礎。實證研究使用收集二手數據后使用內容分析法進行編碼分類，隨后使用多元方差分析與多因素方差進行分析，并得出以下結論。
第一，分析了品牌社會化媒體營銷內容策略對消費者參與度的影響。使用多元方差模型進行分析。結果表明品牌社會化媒體營銷內容策略對消費者整體參與度有顯著正向影響。即品牌社交媒體營銷內容能夠吸引消費者的注意力，說明該營銷方式是可行的。
第二，在品牌社交媒體營銷內容能夠吸引消費者注意力的基礎上，進一步分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內容對消費者情感的影響。使用多因素方差模型進行，以品牌社交媒體營銷內容策略為自變量，以消費者情感投入為因變量進行分析。結果表明新產品、促銷、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟、社會責任內容對消費者情感有顯著的影響，其他內容對消費者情感沒有顯著的正向影響。
第三，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內容對消費者理性思考投入的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內容策略為自變量，以消費者理性思考投入為因變量進行分析。結果表明現有產品、新產品、社會責任、組織機構內容對消費者理性思考有顯著影響，其他內容則沒有顯著的正向影響。
第四，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內容對消費者認同的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內容策略為自變量，以消費者認同為因變量進行分析。結果表明，新產品、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟有顯著的正向影響。其他內容則沒有顯著的正向影響。由此可見新產品內容對消費者社交媒體參與度的影響最大，能夠影響消費者情感投入、理性思考投入，認同的影響。促銷、游戲/抽獎，企業社會責任內容能夠影響消費者的情感投入與理性思考投入，但不能影響認同。娛樂/生活感悟內容僅能影響消費者的情感投入，現有產品、組織機構僅能引起消費者的理性思考投入。
(二)理論貢獻與管理啟示
品牌社會化媒體內容營銷是品牌營銷溝通的重要組成部分，品牌十分關注測量營銷溝通效果的方法。以往的營銷效果測量重點關注營銷內容對銷量的影響。本研究則提出了新的思路，即測量對消費者參與度的影響。消費者參與度雖然不能馬上轉化為銷量，但從長期看對品牌則有積極意義。本研究的理論貢獻主要包括以下三個方面：
第一，基于社會化媒體互動性的特點定義了消費者社交媒體參與度，提出參與度包含四個維度：意識、產生情感、產生理性思考、認同。第二，整理傳統廣告內容作用機制并結合社會化媒體特點總結了社交媒體廣告影響消費者的機制。作用機制具體可分為三部分：消費者輸入廣告內容、中間反應機制、發現可觀察到的消費者反饋行為。為測量品牌內容營銷效果奠定了理論基礎。第三，分析了不同品牌社會化媒體廣告內容對消費者情感投入、理性思考投入與認同的影響。
社會廣告論文：社會化平面廣告的視覺語言研究
(三)未來研究展望
第一，未來研究可以測量不同行業、不同類型的品牌社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與度的影響。第二，由于技術上無法收集到品牌在不同社交媒體平臺發布的完全一樣的內容，未來研究可以調查問卷法比較社交媒體類型在內容與消費者參與度間的中介作用，研究平臺類型在社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與度影響中的中介作用。第三，未來研究可以建立其他內容編碼分類標準進行研究。如根據社交媒體廣告內容的創新性、真實性建立內容分類標準，從而豐富內容策略的維度。
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作者：侯天一，鄧富民，王曉妍
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