摘 要 實體書店的轉(zhuǎn)型升級之路，不能游離其最核心的知識服務(wù)價值。線上知識服務(wù)技術(shù)的迭代成熟，不斷改變著知識的生產(chǎn)、應(yīng)用、創(chuàng)新與傳播。近年，實體書店圍繞“人、貨、場”三要素，盤活知識服務(wù)資源，發(fā)力線上知識服務(wù)，形成了復(fù)合服務(wù)、價值共創(chuàng)、產(chǎn)品驅(qū)動、平臺共同體4種典型模式。后疫情時代，除了“線上+知識服務(wù)”的組合，實體書店仍需在編織融合化網(wǎng)絡(luò)、與用戶共創(chuàng)價值等方面不斷優(yōu)化，不斷與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新平臺開展融合。
關(guān)鍵詞 實體書店;線上知識服務(wù);知識服務(wù)模式
隨著直播薦書、盲盒選書、短視頻售書等圖書售賣形態(tài)的豐富，在線聽書、讀書打卡、“云”講座、線上課程等線上知識服務(wù)業(yè)態(tài)的興起，北京、上海、浙江等多地的政策聚焦于助力實體書店線上發(fā)展。實體書店的線上知識生產(chǎn)力次第釋放，帶來了書店轉(zhuǎn)型的曙光。2020年被稱為中國實體書店的集體上線之年[1]，實體書店步入“線上書店”元年。實體書店如此緊密的“上線”，實屬首次。究其本質(zhì)，這不僅是實體書店的徹底觸網(wǎng)、業(yè)態(tài)融合、運(yùn)營重構(gòu)，更是以價值為基、以知識為核、以用戶為本而發(fā)力的線上知識服務(wù)。
商業(yè)論文范例：談商業(yè)綜合體建筑項目的機(jī)電管線綜合布置
后疫情時代，實體書店雖經(jīng)營嚴(yán)峻，但仍潛力無限，讀者紛紛回歸書店。2020年，北京市實體書店數(shù)量不降反增;日本蔦屋書店落戶杭州天目里，迅速成為熱門打卡地。一方面作為知識產(chǎn)品交易場所的實體書店，不應(yīng)囿于線下體驗，線上運(yùn)營已成普遍趨勢，另一方面只有融合經(jīng)營、重視模式、創(chuàng)新線上，才是實體書店應(yīng)對風(fēng)險社會不確定性之良策，本文將從何為、如何發(fā)力線上知識服務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行分析。
1 實體書店與線上知識服務(wù)商業(yè)模式
知識服務(wù)是出版學(xué)界的重要研究領(lǐng)域，其核心出發(fā)點是：“以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，把服務(wù)融入用戶解決問題的過程之中。”[2]也有學(xué)者提出：“借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，知識服務(wù)是面向知識內(nèi)容、解決方案及增值服務(wù)的服務(wù)。”[3]可以說，服務(wù)者在線上更易實現(xiàn)與用戶的接觸及融入，并為其提供服務(wù)、創(chuàng)造價值。奧斯特瓦德提出的“商業(yè)模式”對企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了描繪。[4]實體書店的線上知識服務(wù)只有通過模式驅(qū)動，才能搭建知識供需雙方的橋梁，實現(xiàn)用戶觸達(dá)、資源盤活、要素重組、價值共創(chuàng)的全過程。
作為知識服務(wù)業(yè)界重要一維的實體書店，發(fā)力線上是與知識服務(wù)合力的過程，即借技術(shù)接入、知識發(fā)酵、模式推動，撬動其核心競爭力。實體書店的主業(yè)是圍繞圖書、聚焦用戶而展開的，而圖書的本質(zhì)是知識，實體書店的經(jīng)營與知識服務(wù)有著天然聯(lián)系。實體書店發(fā)力線上知識服務(wù)，從本質(zhì)來看，是指以價值為基、以知識為核、以用戶為本，整合資源鏈，借力線上不斷為用戶解決新問題的服務(wù)過程。
此過程中，書店要構(gòu)建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈，而不是簡單的圖書分銷、售賣網(wǎng)絡(luò)與平臺。[5]因此，那些有利于實體書店拓展知識價值鏈的方式，如云逛書店、線上讀書、知識社群、智慧書城等，都不再僅僅以變現(xiàn)為導(dǎo)向，而是著眼于培育實體書店的內(nèi)生動力，推動實體書店核心價值的重塑、拓展。
后疫情時代，文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)與體驗轉(zhuǎn)向了線上線下融合的業(yè)態(tài)，處于迭代期的實體書店，無法達(dá)成線下較好的互動時，線上知識服務(wù)這一形式便能補(bǔ)位線下的空白。線上平臺與線下場景，合力為用戶提供更好的服務(wù)。實體書店的線上知識服務(wù)亦更需要商業(yè)模式的驅(qū)動，通過商業(yè)模式在用戶與價值之間建立連接。兼具高效性、便捷性、系統(tǒng)性知識服務(wù)訴求，正是實體書店發(fā)力線上知識服務(wù)的價值所在。
2 實體書店發(fā)力線上知識服務(wù)的“人、貨、場”商業(yè)模式
黨的十九屆五中全會對文化建設(shè)高度重視，黨中央首次明確了建成文化強(qiáng)國的具體時間表，其中，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的重點則是“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式”。[6]作為促進(jìn)文化消費(fèi)的領(lǐng)頭文化企業(yè)，實體書店上承國家導(dǎo)向，下接用戶消費(fèi)，不可避免地成為這場變革的主體。目前，實體書店業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者紛紛走向線上，線上知識服務(wù)異軍突起，展現(xiàn)了實體書店怎樣更好地提供線上知識服務(wù)：以“人、貨、場”的重構(gòu)作為商業(yè)模式的基礎(chǔ)，涉及線上知識服務(wù)團(tuán)隊、用戶、產(chǎn)品、平臺4個維度全方位、能動性的實踐，以實現(xiàn)知識產(chǎn)品的最優(yōu)組合。
2.1 復(fù)合服務(wù)模式
日本學(xué)者三浦展曾在《第四消費(fèi)時代》中提 到，如果說第三消費(fèi)時代是大量生產(chǎn)、消費(fèi)的時代，那么第四消費(fèi)時代則是將消費(fèi)行為與思考生命的意義相連接的時代。[7]在第四消費(fèi)時代，實體書店已不是單純的售書空間，而是轉(zhuǎn)化到了培育公民的審美力、創(chuàng)造力上，并多維度服務(wù)公民，將知識轉(zhuǎn)化到生活、工作中。實體書店的復(fù)合服務(wù)模式，不僅要求其重視倉儲、配送等硬實力，還應(yīng)從書店文化魅力、員工個人魅力入手，升級團(tuán)隊服務(wù)能力，以線上的形式提升線上知識服務(wù)效能，促成文化的傳播、生活的豐富、意義的生產(chǎn)。實體書店升級團(tuán)隊服務(wù)能力，對于復(fù)合服務(wù)效能至關(guān)重要，要著手硬實力、軟實力兩方面實現(xiàn)獲客及轉(zhuǎn)化。
具體來看，硬實力是指團(tuán)隊服務(wù)于線上的基礎(chǔ)配送、倉儲能力等，軟實力是指團(tuán)隊知識儲備、線上運(yùn)營能力等。連鎖書店言幾又推出的“言讀：緊身食糧補(bǔ)充站”活動，緊扣圖書與產(chǎn)品組成主題提案，以門店為中心快速配送，用戶既可在言幾又的微信公眾號商城下單，又可在餓了么外賣平臺選購，最快半小時內(nèi)送達(dá);河南新華書店運(yùn)用微信、云圖書商城等方式接受讀者圖書預(yù)定，充分顯示了知識產(chǎn)品的配送、倉儲等硬實力是線上知識服務(wù)的重要支撐。位于寶雞的理想國獨(dú)立書店，是以文化沙龍為核心的復(fù)合型書店。書店專攻圖書、鮮花等銷售，還包含了文化活動策劃、文化課程培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)鏈本來主要是集中在線下的場景。
但在年初疫情期間，理想國獨(dú)立書店較早地意識到線上業(yè)務(wù)的重要性，以提升團(tuán)隊線上運(yùn)營能力為重點，制訂了詳細(xì)的工作計劃。其一在分工層面，多項線上工作并進(jìn)，如運(yùn)營理想國線上商城、直播古琴教學(xué)、維護(hù)書法群、建設(shè)花藝美學(xué)群等;其二在能力提升層面，培養(yǎng)全能型智慧員工，全員學(xué)習(xí)制圖軟件、視頻剪輯軟件，掌握直播方法，并就員工個人專長設(shè)定個性IP，力求提升員工的綜合能力。可見，軟實力是書店無形的財富，它離不開專業(yè)的線上知識服務(wù)能力培訓(xùn)。只有書店從業(yè)者有堅實的知識儲備、自我成長的內(nèi)生力量，才能提升線上知識服務(wù)的效能，為讀者提供完備的服務(wù)。從培訓(xùn)員工到提升員工自我成長力，從線下文化活動到經(jīng)營線上文化生活，從線下的圖書供給到線上的知識服務(wù)，是實體書店做好線上知識服務(wù)的必由之徑。
2.2 價值共創(chuàng)模式
移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)商業(yè)重“流量”的模式將逐漸失靈，重“關(guān)系”的社群經(jīng)濟(jì)正在崛起，社群經(jīng)濟(jì)已從其它商業(yè)領(lǐng)域滲透至實體書店。社群的本質(zhì)是價值觀共同體，是關(guān)系的集合體;[8]社群經(jīng)濟(jì)是基于社群而形成，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由溝通發(fā)現(xiàn)社群成員需求，重點服務(wù)這些需求獲得增值。[9]實體書店的用戶，是知識價值網(wǎng)絡(luò)的主體。價值共創(chuàng)模式重視用戶群體，提倡書店既要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、建立關(guān)系、促成情感，又要兼具普適性與獨(dú)特性的知識服務(wù)，這一過程中，精細(xì)化、社交化的服務(wù)則尤為重要。首先，基于興趣圖譜，推行分眾策略，促成知識供需匹配。
廣州購書中心有近百個微信群，專門服務(wù)于不同的讀者，并細(xì)分為上班族閱讀群、科技圖書交流群、人文社科讀者群，尤其是作家讀者群保持著較高的活躍率，同時每周固定活動的讀者群也較活躍。[10]同時，社群內(nèi)定時推送書店日歷介紹好書、輕松的早晚安問候、理性的話題討論，都在與用戶形成強(qiáng)關(guān)系連接。
杭州余杭新華書店海創(chuàng)園店，針對不同的社群，提供差異化信息，比如免費(fèi)借書群發(fā)布熱門新書，引流讀者到店;繪本故事群根據(jù)借閱數(shù)據(jù)公示上榜圖書，滿足用戶的不同需求。大眾書局今年開始在線上建設(shè)了40多個購書微信群，通過服務(wù)特定需求獲得穩(wěn)定客源和收入。其次，以社交為紐帶，激發(fā)知識生產(chǎn)，促成知識社群聚合。北京的“一個書店”也十分重視知識社群運(yùn)營，推出不同優(yōu)惠的會員卡種吸引用戶持續(xù)互動，秉持“沒有消費(fèi)者，只有共建者”的理念，以書店為載體，建立人和書之間的密切聯(lián)系[11]，書店每周“問讀小組”開啟不同主題的閱讀，根據(jù)書店提供的書單，社群成員在一周的時間內(nèi)在微信群內(nèi)共同討論并完成一篇公眾號文章。
中信書店歇山堂活動的線上版本“云聚·歇山堂”，組建了不同主題微信群，從書店朋友圈及公眾號招募讀者入群，作者以語音直播的方式與讀者互動，覆蓋讀者數(shù)千人，活動形式也從單純的微信群語音分享升級為語音+京東/天貓/抖音同步直播。[12]這種“參與式社群”聚集了共同知識興趣的特定人群，與實體書店以平等、協(xié)作的 方式實現(xiàn)碎片化知識整合，進(jìn)而觸發(fā)知識共創(chuàng)。當(dāng)實體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，無論采用何種方式集合用戶，只有進(jìn)行精準(zhǔn)的個體服務(wù)、持續(xù)的知識產(chǎn)品創(chuàng)新，才能成為用戶線上知識服務(wù)的首選。
2.2 產(chǎn)品驅(qū)動模式
知識服務(wù)產(chǎn)品是指經(jīng)過專業(yè)化組織生產(chǎn)以滿足用戶特定知識需求，從而獲得一定商業(yè)價值的產(chǎn)品形態(tài)。[13]產(chǎn)品驅(qū)動模式是在各種顯性與隱性的知識資源中，實體書店需要結(jié)合線下知識服務(wù)的經(jīng)驗，以開發(fā)核心產(chǎn)品為起點，根據(jù)用戶的需求做好圖書相關(guān)服務(wù)，同時整合資源推出擴(kuò)展化的知識產(chǎn)品，將線上知識產(chǎn)品做優(yōu)做精。
3 實體書店發(fā)力線上知識服務(wù)的優(yōu)化方向
發(fā)力線上知識服務(wù)，是實體書店融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的重要實踐。在此基礎(chǔ)上，實體書店應(yīng)探索如何更好地介入知識服務(wù)，創(chuàng)新知識服務(wù)的場景，增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升服務(wù)能力;同時做好線上線下的布局，提升用戶黏性、延伸空間觸角。
3.1 編織融合化網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新知識服務(wù)的場景
《2019—2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》提出未來書店核心價值的構(gòu)想應(yīng)該是消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場”，是通過各種書與非書的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)。實體書店的轉(zhuǎn)型升級正是突破原有邊界，借線上知識服務(wù)之機(jī)，以融合為導(dǎo)向，編織融合化的知識服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造“學(xué)習(xí)場”。
真正有價值的知識產(chǎn)品是實體書店在服務(wù)過程中與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)深度融合的結(jié)果。具體觀之，一是融合新技術(shù)，提供智能化知識服務(wù)場景。如收集用戶偏好、瀏覽記錄等線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，抓住用戶分析的新?lián)c，從而提供智能化的知識分發(fā)，用戶的短期體驗轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期消費(fèi)就有了可能。二是融合新業(yè)態(tài)，提供多元化知識服務(wù)場景。書店在線上知識服務(wù)過程中，借鑒新零售、場景消費(fèi)的跨界聯(lián)合布局，可用來轉(zhuǎn)型“書店+影院”“書店+美術(shù)館”“書店+外賣”等，在連接和滿足客戶的上提供多元化知識服務(wù)。
3.2 與用戶共創(chuàng)價值，平衡線上線下的布局
實體書店在傳統(tǒng)營銷時代以顧客數(shù)量取勝，而移動互聯(lián)時代的營銷是以用戶價值為本。互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)用戶，形成了用戶生成內(nèi)容(UGC)和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)模式，豐富了生產(chǎn)知識的來源。在讀書領(lǐng)域，這一賦權(quán)，不僅體現(xiàn)為普通讀者變?yōu)橛脩簦脩艟€下購買產(chǎn)品到線上深度互動，更是線下輸出知識到線上共創(chuàng)知識的轉(zhuǎn)變。發(fā)力線上，并非是舍棄書店的實體空間，它有連接、體驗、分享的重要作用。正因為線下空間的存在，才更易達(dá)成用戶對線上的信任。在線上，偏重知識產(chǎn)品的個性化、定制化，如用知識社群構(gòu)建與用戶的強(qiáng)關(guān)系，用知識服務(wù)平臺為用戶提供便捷，知識付費(fèi)問答;在線下，側(cè)重知識服務(wù)的體驗感、互動感，如用場景化閱讀為用戶推薦關(guān)聯(lián)知識，用體驗活動引發(fā)用戶情感共鳴。
4 結(jié)語
2021年3月，中宣部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》，提出創(chuàng)新方法手段，主動適應(yīng)信息技術(shù)條件下數(shù)字閱讀方式更便捷、更廣泛的特點，積極推動全民閱讀工作與新媒體技術(shù)緊密結(jié)合。后疫情時代，線上知識服務(wù)只是“書店重做”的開始。作為城市精神空間的實體書店，未來在發(fā)力線上知識服務(wù)時，會從互聯(lián)網(wǎng)汲取更多力量，借力新技術(shù)、創(chuàng)造新實踐、生成新價值，共同打造“15分鐘閱讀文化圈”，推動建設(shè)書香滿城，提升全民閱讀素養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1] 王坤寧，李婧璇.線上書店“元年”社群微信成為抗疫利器[N].中國新聞出版廣電報，2020-03-18.
[2] 張曉林.走向知識服務(wù)：尋找新世紀(jì)圖書情報工作的生長點[J].中國圖書館學(xué)報，2000(5)：30-35.
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作者：臧 金 英
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