摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展傳統(tǒng)媒體的弊端逐漸暴露出來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，傳統(tǒng)的媒體宣傳營(yíng)銷模式顯然已不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。 消費(fèi)類展會(huì)是與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的展會(huì)，近幾年，各種各樣的消費(fèi)類展會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷策略獲得了很好的反響和收益并取得重大突破，但在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)類展會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，對(duì)不足之處進(jìn)行研究、分析、解決對(duì)消費(fèi)類展會(huì)的發(fā)展具有重要意義。 文章對(duì)移動(dòng)媒體營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)解決措施，以期能夠給消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷提供有效的建議。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng); 消費(fèi)類展會(huì); 營(yíng)銷策略
當(dāng)前，移動(dòng)媒體在展會(huì)宣傳營(yíng)銷中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，導(dǎo)致消費(fèi)類展會(huì)對(duì)移動(dòng)媒體依賴程度越來(lái)越高。 消費(fèi)類展會(huì)是與社會(huì)大眾生活消費(fèi)密切相關(guān)并受消費(fèi)者喜愛(ài)的展會(huì)，例如車展、家裝建材展、婚博會(huì)、房交會(huì)，這些都是典型的消費(fèi)類展會(huì)。 當(dāng)前，消費(fèi)類展會(huì)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中還存在一定問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)展會(huì)的宣傳發(fā)展造成一些阻礙最終會(huì)影響宣傳效果，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究、分析、解決有利于更好的發(fā)揮移動(dòng)媒體的作用。
一、消費(fèi)類展會(huì)特征解析
(一)展期持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)
當(dāng)某個(gè)城市有消費(fèi)類展會(huì)的舉辦時(shí)，例如：車展、婚博會(huì)、房交會(huì)等，大量觀眾會(huì)主動(dòng)通過(guò)官方微博、微信公眾號(hào)了解展會(huì)信息并積極參加。 消費(fèi)類展會(huì)與專業(yè)類展會(huì)相比舉辦時(shí)間長(zhǎng)，一般是3天以上，專業(yè)類展會(huì)一般是2-3天。
(二)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣旺盛很多消費(fèi)類展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)都是“人山人海”的景象，大量的新產(chǎn)品在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)亮相，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾觀展熱情。 在消費(fèi)類展會(huì)上的展品往往與大眾生活密切相關(guān)，因此吸引很多觀眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。 在2020第十八屆廣州國(guó)際汽車博覽會(huì)觀展人次達(dá)76.2萬(wàn)人次，2021第十九屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)觀展人次甚至接近100萬(wàn)。
(三)雙方交易目的明確
在消費(fèi)類展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大多數(shù)是參展商和觀展觀眾，參展商主要目的并非形象塑造，而是銷售產(chǎn)品賺取更多的利潤(rùn)，所以大多數(shù)參展商選擇在現(xiàn)場(chǎng)舉辦一些打折促銷活動(dòng)吸引更多觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。 消費(fèi)類展會(huì)的觀眾來(lái)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主要是為了買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)總體情況
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體宣傳覆蓋面小、宣傳效率低等不足之處逐漸暴露，移動(dòng)媒體及時(shí)性、高效率、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，組展商利用電視廣告、公交車移動(dòng)電視廣告同時(shí)還開(kāi)通了相應(yīng)的官方微博、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)精準(zhǔn)推薦展會(huì)相關(guān)信息。 展前觀眾可以通過(guò)掃描官方公眾號(hào)的形式，搜集觀眾的基本信息，便于對(duì)觀眾進(jìn)行系統(tǒng)性管理，極大提高組展商的工作效率。
(二)主要特點(diǎn)
1.信息收集精準(zhǔn)
由于線上購(gòu)票的便捷性，大多觀眾選擇線上關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)注冊(cè)個(gè)人信息后購(gòu)買門(mén)票，比如在2021年五一國(guó)際車展上，觀眾關(guān)注天津五一國(guó)際車展微信公眾號(hào)，注冊(cè)個(gè)人信息然后選擇購(gòu)買門(mén)票，支付成功后憑借顯示門(mén)票二維碼入場(chǎng)，這種方式收集客戶信息具有及時(shí)、快速、精準(zhǔn)的特點(diǎn)。
2.宣傳渠道多樣
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪流量和入口，爭(zhēng)奪流量需要借助各種各樣的移動(dòng)媒體平臺(tái)，例如地鐵播放廣告的屏幕、公交車移動(dòng)電視、手機(jī)等，除此之外還有近幾年發(fā)展很迅速的新媒體都屬于移動(dòng)媒體的范疇，各種各樣的宣傳平臺(tái)為展會(huì)宣傳提供更多選擇，為吸引更多觀眾提供可能性。
3.注重現(xiàn)場(chǎng)銷售
消費(fèi)類展會(huì)主要目的是銷售產(chǎn)品，為了促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售讓觀眾積極參與進(jìn)來(lái)。 例如，在2020第23屆成都國(guó)際汽車展覽中，展會(huì)主辦方通過(guò)“購(gòu)車領(lǐng)獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成交。 除了推出在展覽期間每日前100名購(gòu)車觀眾均獲得2000元購(gòu)車補(bǔ)貼外，還設(shè)立了室外試乘試駕體驗(yàn)區(qū)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)。 最終，該屆展覽會(huì)實(shí)現(xiàn)成交額超過(guò)68億元。 除了車展外，其他消費(fèi)類展會(huì)收益也十分可觀。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷困境
(一)宣傳效果欠佳
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于信息傳播及時(shí)、準(zhǔn)確，輻射范圍廣，為消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷提供多樣化選擇，然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷是只是借鑒新媒體手段并未有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，微博和公眾號(hào)內(nèi)容只是對(duì)觀眾進(jìn)行信息的灌輸，營(yíng)銷方式停于表面，最后導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不佳。
(二)內(nèi)容深度缺乏
部分移動(dòng)媒體宣傳完全是資本與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，宣傳內(nèi)容的深度和質(zhì)量都存在巨大問(wèn)題，只搭建了新媒體的框架，卻忽略了新媒體傳播的內(nèi)核。 通過(guò)重慶車展公眾號(hào)可以看到，微博的內(nèi)容是大量文字的堆砌、缺少創(chuàng)意性和趣味性，公眾號(hào)的更新頻率少，對(duì)展會(huì)起到的宣傳作用微乎其微。
(三)觀眾互動(dòng)較少
移動(dòng)媒體營(yíng)銷存在觀眾互動(dòng)少的的情況，例如：全國(guó)糖酒會(huì)的微博賬號(hào)顯示有21萬(wàn)粉絲，但這個(gè)賬號(hào)以往發(fā)布的文章轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都只有十幾條幾條，微博里的圖文不能吸引觀眾，粉絲大部分是“僵尸粉”，微博營(yíng)銷缺少運(yùn)營(yíng)和管理實(shí)質(zhì)就是一個(gè)軀殼，難以達(dá)到最初宣傳的預(yù)期。
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下消費(fèi)類展會(huì)營(yíng)銷的具體策略
(一)強(qiáng)化宣傳策略
展會(huì)的宣傳推廣是觀眾了解展會(huì)基本信息的主要渠道，由于展會(huì)進(jìn)行的階段不同，展會(huì)的宣傳推廣也應(yīng)從展前、展中、展后等三個(gè)主要階段進(jìn)行分析。
1.展前話題預(yù)熱
利用熱門(mén)話題與展會(huì)巧妙結(jié)合可以提高展會(huì)曝光度，獲取觀眾關(guān)注，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推文到朋友圈預(yù)定門(mén)票，達(dá)到“以一傳百”的效果，除了在數(shù)量上具有很好的宣傳效果，在宣傳質(zhì)量上也有很大提升，與微博營(yíng)銷相比，觀眾從朋友圈看到展會(huì)信息印象會(huì)更加深刻，宣傳效果更好。
2.展中整合資源
展會(huì)舉辦期間是宣傳的大好時(shí)機(jī)，這時(shí)應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的資源對(duì)展會(huì)進(jìn)行大力宣傳，可以邀請(qǐng)?jiān)诖怪睂I(yè)領(lǐng)域的大博主到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)拍攝，這種大博主的內(nèi)容垂直粉絲垂直，具有很好的宣傳帶動(dòng)作用。 微博、微信公眾號(hào)和抖音發(fā)布展會(huì)信息利用各自優(yōu)勢(shì)吸引觀眾，現(xiàn)場(chǎng)也可以組織觀眾參加活動(dòng)比如VR、AR的體驗(yàn)，增強(qiáng)活動(dòng)趣味。
3.展后宣傳成果
在展會(huì)結(jié)束后重視對(duì)觀眾數(shù)據(jù)的收集、處理、儲(chǔ)存等一系列工作，以此來(lái)發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下信息數(shù)據(jù)為展會(huì)營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值。 展會(huì)結(jié)束后并不意味著宣傳工作的結(jié)束，利用收集信息對(duì)下一屆展會(huì)進(jìn)行邀約最大程度利用觀眾信息，另外在消費(fèi)類展會(huì)結(jié)束后還應(yīng)再次媒體報(bào)道，對(duì)展會(huì)進(jìn)行會(huì)后發(fā)酵再次增加曝光度。
(二)提升內(nèi)容深度
在宣傳營(yíng)銷過(guò)程中，展會(huì)宣傳內(nèi)容的質(zhì)量和深度對(duì)于吸引觀眾十分重要，針對(duì)展會(huì)宣傳內(nèi)容缺乏深度從深化展會(huì)主題、強(qiáng)化展會(huì)內(nèi)容、美化圖文排版來(lái)進(jìn)行分析。
1.深化展會(huì)主題
擁有一個(gè)有深度的展會(huì)主題可以立馬吸引觀眾的目光留下好的印象，讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，快速進(jìn)入探究展會(huì)的相關(guān)信息的狀態(tài)，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)展會(huì)主題也是活動(dòng)內(nèi)容的高度精煉，當(dāng)觀眾看到活動(dòng)主題就大致知道這個(gè)展會(huì)內(nèi)容。
2.強(qiáng)化展會(huì)內(nèi)容
針對(duì)內(nèi)容深度不夠?qū)е滦麄餍Ч芳选⒎劢z流失的問(wèn)題，移動(dòng)媒體平臺(tái)發(fā)布展會(huì)信息時(shí)必須充實(shí)強(qiáng)化展會(huì)的內(nèi)容，留住現(xiàn)有粉絲。 如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果之間做到平衡最優(yōu)，是一個(gè)很有趣的博弈，要想贏得這場(chǎng)博弈可以邀請(qǐng)會(huì)展專業(yè)的人員在微博等移動(dòng)媒體撰寫(xiě)展會(huì)信息，增強(qiáng)展會(huì)宣傳專業(yè)性。
3.美化圖文排版
發(fā)布展會(huì)信息時(shí)大量的文字堆砌導(dǎo)致觀眾極易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞也是一個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)此以往會(huì)造成宣傳效果不佳現(xiàn)有粉絲流失的嚴(yán)重后果，所以必須要重視觀眾需求留住現(xiàn)有粉絲，在此基礎(chǔ)上吸引新的粉絲。 所以發(fā)布信息時(shí)要增加內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意性，為了吸引更多的人目光在標(biāo)題和排版都要各位用心推敲。
(三)增加用戶互動(dòng)性
用戶互動(dòng)性在一定程度上反映觀眾對(duì)展會(huì)的喜愛(ài)程度以及觀展積極性，利用線上積極轉(zhuǎn)發(fā)微博、線下積極參與、名人效應(yīng)可以大大增加用戶互動(dòng)性。
1.線上積極轉(zhuǎn)發(fā)
針對(duì)消費(fèi)類展會(huì)目前存在微博點(diǎn)贊評(píng)論寥寥無(wú)幾和粉絲量不成正比的情況，必須要采取相關(guān)措施來(lái)增加用戶互動(dòng)性，用戶互動(dòng)增加宣傳才更加深刻有效，可以設(shè)置一些對(duì)觀眾有利的互動(dòng)，例如線上設(shè)置微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、評(píng)論有獎(jiǎng)的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾積極性，呼吁大家踴躍參加。
2.線下積極參與
積極調(diào)動(dòng)觀眾線下參與的積極性，比如利用禮品吸引觀眾。 例如，在上海婚慶博覽會(huì)中，現(xiàn)場(chǎng)品牌商家組織的豐富多彩的優(yōu)惠活動(dòng)極大的吸引了現(xiàn)場(chǎng)觀眾。 為確保觀眾積極參與，展會(huì)主辦方出臺(tái)了相應(yīng)的激勵(lì)舉措，包括同款商品不高于同期門(mén)店價(jià)、遇消費(fèi)陷阱負(fù)責(zé)解決到底、負(fù)責(zé)完善解決消費(fèi)者投訴等，眾多的優(yōu)惠和主辦方的激勵(lì)舉措能夠有效地調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性，最終促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交。
3.利用名人效應(yīng)
借用名人效應(yīng)或社會(huì)熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者觀眾是事件營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式。 例如，在2019中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“智博會(huì)”)上，主辦方邀請(qǐng)到馬云、雷軍、李彥宏等多位業(yè)界知名人士出席參加，吸引了展會(huì)觀眾注意力，觀眾熱情高漲、現(xiàn)場(chǎng)參與的積極性明顯提高。
經(jīng)濟(jì)師職稱論文：全域營(yíng)銷環(huán)境下數(shù)字零售業(yè)的演化發(fā)展路徑分析
http://www.qikanzj.com/lwfw/jyfw/36062.html
結(jié)語(yǔ)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下移動(dòng)媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體低效率宣傳的局面，各種移動(dòng)媒體宣傳的平臺(tái)使得消費(fèi)類展會(huì)有更多的宣傳方式和更適合的選擇。 目前我國(guó)的會(huì)展業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，發(fā)展前景很好，使用移動(dòng)媒體對(duì)消費(fèi)類展會(huì)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷吸引更多觀眾和參展商，大大增加展會(huì)影響力，也樹(shù)立了展會(huì)良好形象增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)類展會(huì)的營(yíng)銷也存在問(wèn)題，只有解決這些問(wèn)題，消費(fèi)類展會(huì)才會(huì)越來(lái)越好。
【參考文獻(xiàn)】
[1]彭芳.新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用研究[J].成功營(yíng)銷，2018(10)
[2]陳露薇.新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用策略研究[J].中國(guó)商論，2020(10)
[3]張靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下會(huì)展企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2020(12)
作者：程瑤
相關(guān)閱讀
