摘 要： 大數(shù)據(jù)時代的到來， 為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。 為了改變傳統(tǒng)營銷模式的弊端， 企業(yè)必須明確自身營 銷定位， 探尋可行的營銷方法， 增強咖啡產(chǎn)品營銷效果。 文章分析了大數(shù)據(jù)時代營銷活動與傳統(tǒng)營銷的差異， 結(jié)合咖啡行業(yè) 的營銷定位和當(dāng)前營銷中存在的問題進行分析， 提出有效的營銷策略， 以期進一步提高咖啡行業(yè)營銷水平， 為消費者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)體驗。
關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù); 咖啡行業(yè); 體驗式營銷
1 前言
社會經(jīng)濟水平的提升， 讓人們更注重物質(zhì)生活和精神文化層面的享受， 隨著人們對咖啡的需求逐漸增多， 關(guān)于咖啡 的營銷問題也成為該行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一， 為了增強消 費者的服務(wù)體驗， 增加企業(yè)的經(jīng)濟收益， 必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時 代發(fā)展特點和咖啡行業(yè)發(fā)展前景進行分析， 找準(zhǔn)咖啡行業(yè)的 營銷定位， 引進現(xiàn)代化營銷模式， 滿足消費者的個性化需求。
2 大數(shù)據(jù)時代營銷活動與傳統(tǒng)營銷的差異
大數(shù)據(jù)時代背景下各個行業(yè)逐步建立集生產(chǎn)、 管理、 營 銷、 服務(wù)于一體化的行業(yè)體系， 咖啡行業(yè)的營銷方式也發(fā)生 了極大的改變， 與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)營銷模式相比， 大數(shù)據(jù)時代 咖啡營銷模式的針對性更強、 營銷范圍更廣、 影響力更大， 既能滿足行業(yè)市場和企業(yè)發(fā)展的需求， 也可以為消費者提供 更好的服務(wù)體驗。
從目標(biāo)顧客選擇角度來看， 傳統(tǒng)營銷企業(yè) 選擇的消費顧客多是標(biāo)簽化群體， 通過篩選和標(biāo)記， 確定營 銷方向， 大數(shù)據(jù)時代營銷活動更加傾向于個人概念的群體， 允許通過私人訂制的方式， 擴大消費群體， 突出咖啡行業(yè)營 銷優(yōu)勢; 從產(chǎn)品管理角度來看， 傳統(tǒng)的咖啡營銷模式通常會 采用線下銷售這一形式， 這種單一化的銷售模式無法體現(xiàn)營 銷的有效性， 使許多消費者對咖啡產(chǎn)品信息了解不夠全面， 影響咖啡產(chǎn)品對外銷售， 而大數(shù)據(jù)銷售可以利用信息技術(shù)， 借助網(wǎng)絡(luò)平臺公開產(chǎn)品信息， 通過平臺進行線上宣傳和推 廣， 增加產(chǎn)品營銷渠道類型， 擴大咖啡產(chǎn)品的市場競爭力; 從咖啡館選址角度來看， 以往咖啡行業(yè)的營銷范圍主要集中 在人流密集的商業(yè)圈， 所需的租金成本較高， 勢必也會提高咖啡商品的市場銷售價格， 難以獲得更多的利潤。 [1]
而現(xiàn)今 的營銷地址主要分布在虛擬商圈， 企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行銷 售， 突破傳統(tǒng)營銷地址租金成本高的難題， 打破時間和空間 的局限， 使選址更具靈活性， 提高大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷 的可行性; 從市場定價角度來看， 大數(shù)據(jù)時代咖啡商品的定 價會根據(jù)市場的變化而變化， 加之大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用 于咖啡行業(yè)營銷工作中， 多數(shù)企業(yè)采用生產(chǎn)、 營銷、 消費一 體化服務(wù)體系， 節(jié)省了許多營銷成本， 保證商品從出廠到銷 售整個過程的透明， 在減輕營銷人員的業(yè)務(wù)量的同時， 也提 高了咖啡營銷的效率， 發(fā)揮了大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢。
3 大數(shù)據(jù)時代下咖啡行業(yè)的市場營銷定位
第一， 強調(diào)服務(wù)體驗。 服務(wù)是影響咖啡行業(yè)營銷的重要 因素之一， 尤其在大數(shù)據(jù)時代背景下， 各行業(yè)的市場競爭壓 力逐漸增大， 咖啡行業(yè)要通過營銷把握市場發(fā)展機遇， 必須 增強服務(wù)意識， 采用市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式， 深入分析 消費者的實際需求。 同時， 咖啡館注重系統(tǒng)化培訓(xùn)， 針對在 崗人員開展服務(wù)知識、 銷售技巧以及咖啡簡餐制作等培訓(xùn)活 動， 培養(yǎng)員工的服務(wù)意識， 強化員工的業(yè)務(wù)能力， 并結(jié)合咖 啡行業(yè)的市場發(fā)展前景， 依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、 包裝設(shè)計、 環(huán)境體 驗和情感體驗等手段， 為消費者提供更多獨特的服務(wù)體驗。
第二， 側(cè)重感官體驗。 顧名思義， 感官體驗主要是指利 用消費者的五覺， 建立感官體驗， 在大數(shù)據(jù)時代， 咖啡行業(yè) 在營銷過程中側(cè)重于增強消費者的感官體驗， 能夠通過視 覺、 聽覺、 嗅覺等器官感覺， 吸引消費者的注意力， 滿足消 費者的個性化購買需求。 比如， 一般情況下， 企業(yè)會將咖啡 館建立在相對安靜且環(huán)境優(yōu)美的公園附近或者建立咖啡書 屋， 消費者在食用咖啡中， 還能閱讀書籍， 享受輕松安靜的 時光， 這在一定程度上滿足了消費者的個性化需求。 [2]
第三， 突出情感體驗。 注重消費者的情感體驗是大數(shù)據(jù) 時代下咖啡行業(yè)營銷的重要手段， 其主要指企業(yè)通過合理的 營銷渠道或者途徑， 向消費者提供更加全面的產(chǎn)品信息， 為 消費者帶來積極的消費體驗， 減少消費者的負(fù)面情緒， 加強 消費者對咖啡品牌的認(rèn)可， 助力企業(yè)樹立良好的品牌形象， 以品牌效益促進消費， 提高咖啡館的經(jīng)濟效益。 因此， 要求 企業(yè)在對咖啡行業(yè)進行營銷定位時， 盡可能從消費者的角度 出發(fā)， 了解和分析消費者的心理需求， 提供多元化情感體驗。
4 當(dāng)前咖啡行業(yè)營銷存在的主要問題
第一， 營銷觀念較落后。 大數(shù)據(jù)時代， 咖啡行業(yè)營銷人 員可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國或者世界各地宣傳咖啡產(chǎn)品， 但由 于部分營銷人員的觀念落后， 缺少對新技術(shù)和新軟件的應(yīng) 用， 僅憑線下宣傳這一種營銷手段， 難以將宣傳工作落實到 位。 同時， 部分營銷人員的品牌意識相對薄弱， 在宣傳過程 中未樹立良好的咖啡品牌形象， 使消費者無法感受到咖啡品 牌文化， 導(dǎo)致咖啡在對外銷售中很難得到廣大消費群眾的認(rèn) 可和支持。
第二， 產(chǎn)品缺少多樣性。 部分地區(qū)在自然環(huán)境和經(jīng)濟條 件上占據(jù)一定的優(yōu)勢， 所生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品質(zhì)量較高， 頗受消 費者的喜愛。 但在大數(shù)據(jù)時代背景下， 咖啡行業(yè)要實現(xiàn)自身 發(fā)展， 單靠把控產(chǎn)品質(zhì)量還不夠， 也需要企業(yè)創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品 的生產(chǎn)和營銷類型， 而多數(shù)企業(yè)未意識到生產(chǎn)營銷的重要 性， 在咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中仍舊使用簡單粗略的原料進行加工， 流向市場上的產(chǎn)品也多為速溶咖啡原料， 在一定程度上制約 了咖啡行業(yè)的發(fā)展。 同時， 企業(yè)對產(chǎn)品的包裝設(shè)計不夠重 視， 采用色調(diào)偏暗的材料， 不能吸引消費者的注意力， 無法 帶給消費者更好的視覺體驗。 [3]
第三， 營銷渠道單一化。 顯而易見， 大數(shù)據(jù)時代背景 下， 傳統(tǒng)的生產(chǎn)、 經(jīng)銷、 零售、 消費這一線下營銷模式已經(jīng) 無法適應(yīng)咖啡行業(yè)發(fā)展需求， 面對激烈的市場競爭， 多數(shù)咖 啡行業(yè)的企業(yè)逐漸意識到大數(shù)據(jù)在咖啡營銷中的作用， 利用 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺， 以網(wǎng)購或者直播帶貨的形 式對外銷售產(chǎn)品。 但仍舊存在部分企業(yè)堅持應(yīng)用傳統(tǒng)營銷模 式的現(xiàn)象， 未能深入到消費者群體中， 不了解消費者的心理 需求， 而是盲目地向消費者推銷產(chǎn)品， 不僅造成咖啡營銷的 效率低， 還容易造成咖啡消費的盲目性， 增加消費成本， 不 利于咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
5 大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷發(fā)展有效策略
(1) 加強與消費者交流。 咖啡行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 的戰(zhàn)略目標(biāo)， 除了要重視產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)部管理等工作外， 還 要注重咖啡產(chǎn)品的市場營銷， 運用有效的營銷手段， 擴大咖 啡產(chǎn)品的市場競爭力。
首先， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)收集和整 合消費者的購買反饋信息， 聽取消費者的意見或者建議， 深 入分析消費者的消費行為， 加強與消費者之間的溝通和交 流， 力求通過創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求; 其次， 企 業(yè)要不斷提升服務(wù)水平， 開啟售后服務(wù)通道， 切實解決消費 者的利益問題。 還可以設(shè)立消費者反饋卡， 給予消費者一定 的優(yōu)惠金額， 為消費者提供更好的服務(wù)， 獲取消費者對產(chǎn)品 的信任; 最后， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對咖啡產(chǎn)品進行宣 傳和推廣， 通過與社交媒體上的紅人合作， 提高咖啡品牌的 知名度和營銷力度。 [4]
(2) 創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道。 針對傳統(tǒng)的營銷渠道類型少， 難以實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和營銷路徑多元化的狀況， 要求咖啡 行業(yè)注重產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新， 采取線上線下相結(jié)合的營銷 方式， 利用網(wǎng)絡(luò)平臺公布產(chǎn)品信息， 使消費者獲得準(zhǔn)確且全 面的產(chǎn)品信息， 擴大咖啡的銷售范圍， 滿足大數(shù)據(jù)時代咖啡 行業(yè)營銷發(fā)展需求。 同時， 企業(yè)應(yīng)加強與廣告商的合作， 以 廣告宣傳進行推廣， 讓咖啡廣告在各大軟件或者視頻網(wǎng)站上 播出， 優(yōu)化產(chǎn)品營銷手段， 增強咖啡宣傳效果。 此外， 企業(yè) 可以借助抖音、 快手或者微博等社交軟件， 注冊官方賬號， 并尋找優(yōu)秀主播向廣大消費者介紹咖啡信息， 增加消費者對 咖啡品牌的認(rèn)識和了解， 突出大數(shù)據(jù)營銷的價值。
(3) 開啟交叉營銷模式。 大數(shù)據(jù)時代背景下， 咖啡行 業(yè)的產(chǎn)品類型日益增加， 而市場存在盲目性和自發(fā)性， 消費 者在選擇商品類型時， 很難快速尋找到性價比較高的咖啡產(chǎn) 品， 極容易影響顧客的消費體驗。 為了有效解決這一問題，要求企業(yè)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用， 借助大數(shù)據(jù)分析消費者在咖啡選擇方面的消費習(xí)慣， 將消費數(shù)據(jù)進行整合， 尋找顧客 的消費共性， 在此基礎(chǔ)上實行交叉營銷模式， 增強咖啡營銷 效果。 [5]
一方面， 企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者大數(shù)據(jù)技 術(shù)， 對同一類型的咖啡產(chǎn)品進行系統(tǒng)化的分析， 將產(chǎn)品原料 添加、 生產(chǎn)和定價信息以直觀化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來， 便于 顧客在短時間內(nèi)作出正確的消費選擇， 從而購買到物美價廉 的咖啡產(chǎn)品; 另一方面， 采用組團營銷方式， 根據(jù)大數(shù)據(jù)營 銷的基本要求， 結(jié)合咖啡行業(yè)發(fā)展和消費者的心理需求， 對 不同類型的產(chǎn)品進行組合， 創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷模式， 擴大產(chǎn)品 的使用群體， 建立如咖啡+書店、 咖啡+餐廳、 咖啡+博物館 等， 豐富 “咖啡+” 的內(nèi)涵， 提高咖啡產(chǎn)品的運營效果， 增 加企業(yè)的收益。
(4) 注重消費者體驗感。 消費體驗是大數(shù)據(jù)時代咖啡 行業(yè)營銷的重要手段之一， 主要包括服務(wù)體驗、 感官體驗、 情感體驗以及環(huán)境體驗等， 通過對消費者的視覺、 聽覺、 嗅 覺、 觸覺、 味覺等器官的刺激， 促使消費者購買咖啡產(chǎn)品。 如今， 咖啡行業(yè)在營銷過程中， 尤其要重視消費者的體驗 感， 采用體驗式營銷模式， 關(guān)注消費者的綜合體驗， 為消費 者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 滿足消費者的個性化消費需求。 結(jié)合咖啡 行業(yè)市場發(fā)展前景， 制定合理的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案， 利用美團 或者微博等軟件， 向消費者的移動客戶端推送宣傳信息或者 在一些社交媒體平臺發(fā)布活動內(nèi)容， 通過經(jīng)營空間和聚合受 眾， 吸引更多的消費者購買產(chǎn)品， 提高咖啡產(chǎn)品的營銷效 果， 增強消費者的體驗感。 [6]
6 結(jié)論
大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)發(fā)展面臨著很大的機遇和挑戰(zhàn)， 而 營銷作為企業(yè)獲取經(jīng)濟效益的重要方式， 咖啡行業(yè)要提升市 場競爭力， 必須重視產(chǎn)品營銷的作用， 結(jié)合當(dāng)前咖啡行業(yè)營 銷觀念落后、 產(chǎn)品單一化嚴(yán)重和營銷渠道狹窄等問題進行分 析， 明確服務(wù)體驗、 感官體驗和情感體驗等營銷定位方向， 加強與消費者之間的溝通和交流， 通過創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道和 實行交叉營銷模式， 增強消費者的體驗感， 提高企業(yè)的經(jīng)濟 效益， 促進咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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作者： 劉 娟
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