摘 要： 如今大環境對國際供應鏈造成巨大沖擊，消費者線上購物需求提高帶動跨境物流行業的發展，電商+物流行業融合趨勢加強，但跨境物流企業處于發展初期，仍面臨著內外部環境的風險與挑戰。文章采用 PEST 模型分析我國跨境電商物流企業所處宏觀環境，并結合 SWOT 分析從優勢、劣勢、機會、威脅四個方面對跨境物流企業營銷策略改進提出戰略建議。
關鍵詞： 跨境電商物流;營銷策略;PEST 模型;SWOT 分析
大環境對全球供應鏈和線下消費形成巨大威脅，但跨境電商行業借此機會迅速發展，同時得益于“一帶一路”等國家政策扶持，在海外的供應能力還沒有得到完全恢復的情況下，海外消費者逐漸依賴線上消費渠道[1]，通過從中國購買商品的需求提高帶動跨境物流需求上漲，給出口物流行業帶來廣闊的發展前景，跨境電商物流企業也迎來了機遇和挑戰。
1 跨境電商物流行業發展現狀
受環境影響，海外各國推行限制外出等政策的防控，進一步促使電商滲透率的提高。2020 年，我國跨境電商出口市場規模達到 46 479.2 億元，同比增速26.9%。
隨著我國外貿往來國家的增多，我國外貿近幾年來正逐步由傳統模式向跨境電商新業態演變[2]，我國出口物流業也呈現出物流線路不斷細分、產品不斷豐富的發展特點。我國跨境電商物流業務主要包括直郵和海外倉兩種模式，直郵業務是跨境物流商完成電商件門到門全流程環節;海外倉業務以備貨模式為主，跨境物流商將電商件運至目的國倉庫后，再由海外倉直發給海外消費者。2020 年國務院辦公廳發布 《關于推進對外貿易創新發展的實施意見》，其中再次強調“支持建設一批海外倉，擴大跨境電商零售進口試點”。
海外倉作為一種對現有跨境物流服務方案的綜合優化和整合，能夠實現降低配送成本的目的，減少消費者對運輸過程中時效不佳的體驗，但同時也存在重資產運營、倉儲資源周轉難等問題[3]。直郵模式的痛點之一是其無法滿足消費者退換貨的需求，隨著消費者對物流服務的需求多樣化，跨境物流服務商開始向綜合型、一體化方向發展[4]，為了給予海外消費者更加完善的購物體驗，長期來看海外倉與直郵模式將會并存。
2 跨境電商物流企業營銷環境分析
2.1 PEST 宏觀環境分析
(1) 政治環境 (Politics)：2018 年以來，我國將跨境物流作為促進外貿高質量發展的重要基礎設施，提出“構建跨境物流樞紐網絡體系”的目標，鼓勵跨境服務企業協同上下游完善體系，加快市場增長。2020 年以來，為支持通過跨境電商渠道緩解疫情帶來的市場成交壓力，國家出臺相關監管、支付結算、稅收等政策來扶持跨境電子商務企業的有序發展[5];習總書記在第三屆中國國際進口博覽會上，發表了“推動跨境電商等新業態新模式，培育外貿新動能”重要講話。
(2) 經濟環境 (Economy)：據中國電子商務研究中心的統計數據顯示，2010 年以來，我國跨境電商行業的交易規模幾乎保持 20%以上的增速;截至 2020 年，我國跨境電商出口市場規模達到 46 479.2 億元，同比增速26.9%，在各國疫情管控舉措的背后，海外消費者跨境線上消費習慣也逐步養成。
(3) 社會環境 (Society)：疫情是跨境電商物流模式變化的催化劑，由于多國出臺外出限制令，抑制了線下購物的需求，有一部分則轉化為電商平臺的訂單。根據美國統計局數據，截至 2020 年二季度，美國制造業 GDP同比下降 12%，制造業復蘇受阻，境內商品無法滿足供應;相反，全美電商零售規模達 2 115 億美元，電商滲透率 16.1%，較 2019 年同比增長 4.8%，中國借助穩步推進的產能復蘇加大了對美國的外貿出口，未來全球線上零售規模也會不斷擴增。
(4) 科技環境 (Technology)：由于跨境電商物流企業本身的特性，運輸環節涉及多經營方協作，消費者在購物時對跨境電商平臺信任門檻較高[6]。而在互聯網+的背景下，跨境商貿活動中商品信息及支付環節轉移至線上，方便消費者隨時隨地進行訂單的查詢與追蹤;同時，跨境物流企業通過將智慧倉儲管理系統與智能終端結合，采用獨特的物聯網、人工智能及大數據技術，提高了運作效率。
2.2 SWOT 分析
(1) 優勢 (Strengths)：傳統物流企業集中競爭國內市場的優勢，形成規模效應，而跨境電商平臺將目光投向國際市場，通過統籌跨境出口物流各環節，協調多方參與實現跨境電商物流的效益最大化[7];基于大數據以及物流網絡優化模型對各環節追蹤、服務質量進行把控，降低運營成本，提升運營質量;在配送環節可以根據自身的貨量規模優勢，提高自身議價能力，與貨運部門及第三方物流商進行合作，擴大企業規模效益。
(2) 劣勢 (Weakness)：與國內物流企業相比，跨境電商出口物流鏈條較長，“最后一公里”配送環節[8]位于海外，對于出口國國內物流商而言難以控制，增加了管理費用;隨著網絡購物的持續滲透，消費者對于跨境購物的消費體驗的要求越來越高，快速配送體驗與過長的跨境物流鏈路間的矛盾愈發凸顯，配送速度慢常常會使消費者放棄從海外跨境電商平臺進行購物。
(3) 機會 (Opportunities)：疫情下各國制造業生產受阻，中國借助產能復蘇加大外貿出口[9]，加速海外電商滲透率的提高，跨境出口物流行業加速發展;政府開展多個跨國物流基礎設施建設專項工程，為跨境物流產業增設多種運力渠道，為未來跨境電商創造了良好的發展機遇。
(4) 威脅 (Threats)：跨境電商出口物流行業目前仍處于發展初期[10]，行業涉及國內攬收、集運、國內倉處理、國際運輸、尾程配送等物流運輸環節，以及國內報關和目的國清關等專業的海關服務能力，受出口國貿易政策及需求變化的影響較大，國際關系的變動帶來了不確定性因素;新冠疫情在全球迅速擴散，跨境出口物流干線的運輸能力和尾程配送能力[11]無法滿足線上消費需求的快速增長，給企業的發展規模造成限制。
3 跨境電商物流企業營銷策略
利用 SWOT 模型對跨境電商物流企業內外部環境進行分析 后，從優勢—機會 (SO)、劣勢—機會 (WO)、優勢—威脅 (ST)、劣勢—威脅 (WT) 這四個角度結合相應情況對企業的營銷策略提出針對性方案如下：
(1) 增長型戰略 (SO)：企業應當充分發揮智慧倉儲系統和智能終端技術，利用“一帶一路” 和國內政策紅利，打通對外貿易多種銷售渠道和國外市場，提升跨境物流商的整體服務能力，企業通過集成物流、信息流、資金流，整合第三方跨境支付企業等優勢資源，為國內外貿易賣家搭建對外貿易的橋梁[12]，持續推進跨境物流行業發展。
(2) 扭轉型戰略 (WO)：在互聯網+時代背景下，不少網購消費者認為配送速度是影響他們選擇平臺時的關鍵考量[13]，跨境物流企業應當選擇滿足自身需求的物流商，優化在線路異常情況下的處理，簡化運輸環節的冗雜步驟，提高運輸效率。對于目的國基礎物流服務能力較為完善的國家，如美國、英國等，國內跨境電商物流服務商在尾程運輸環節可以選擇第三方物流服務商和當地郵政;對于目的國基礎物流服務能力較弱的國家，跨境物流商在尾程運輸環節仍然較為依賴當地的郵政網絡。
(3) 多種經營戰略 (ST)：傳統跨境直郵模式隨著萬國郵盟及部分海外國家采取上調發展中國家終端費或取消免稅額等措施成本不斷上漲[14]，這壓縮了外貿賣家的利潤空間，特別是主打高頻低貨值品類的商家由于物流成本高而生存困難。企業應當采用差異化營銷戰略，整合自身物流資源、優化物流產品設計，推出專線跨境物流產品，增強與相關第三方企業的合作，實現跨境電商物流企業的成本效益最大化。
(4) 防御型戰略 (WT)：在跨境電商企業開發國外市場時，作為新進入者面臨原有市場的激烈競爭，若不能建立良好的品牌信任度優勢占領市場份額，或因物流服務質量低下而失去消費者好感，都可能使企業的經營受到巨大沖擊。這種情況下，需要完善企業的內部控制措施，強化物流運輸環節的把控和銷售市場的管理，同時通過現有科技加強物流信息的線上化、透明化;通過線上直播等方式對跨境電商進行介紹和推廣，售后咨詢顧客相應建議并采納，才能促進跨境物流服務不斷優化和消費者滿意度的提升。
4 結束語
我國跨境電商物流行業發展至今，國內自營攬收及國際運輸體系都相對完善，積累了大量的跨境電商物流經驗和優質的國內外資源，繼續穩固跨境電商出口物流國家的領先地位。未來會持續依靠提升服務綜合性來驅動業務發展，根據上述 SWOT 分析及相應營銷策略，只有準確把握企業所處位置，加強專業技術型人才培養，強化電商銷售平臺建設與維護，積極尋求第三方合作，才能夠引領整個行業的發展。
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作者：王昕怡，許向陽
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