摘要：不管是鉛字印刷還是網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字信息化等技術(shù)，出版行業(yè)和時代發(fā)展有非常緊密的關(guān)系。經(jīng)濟演進過程隨著消費形態(tài)的改變，從最初的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)今的 “體驗式經(jīng)濟”，經(jīng)濟發(fā)展與社會形態(tài)同樣緊密關(guān)聯(lián)。社會形態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)濟已經(jīng)到來，新媒體融合已經(jīng)逐步形成，用戶獲取信息的渠道和以往相比發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)出版業(yè)與新興出版深度融合。內(nèi)容消費結(jié)合高速發(fā)展的信息技術(shù)，通過讀者閱讀行為解析并動態(tài)跟蹤，實時調(diào)整內(nèi)容供給，以提高讀者在購買前和購買后使用內(nèi)容資源環(huán)境的適配度和體驗感。在全新的時代背景下，信息傳遞通過自身感官接觸或是依靠網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字體驗服務(wù)等方式，為出版行業(yè)提供了更好的營銷方式，以配以構(gòu)建并實現(xiàn)品牌知名度。
關(guān)鍵詞 體驗式營銷; 出版行業(yè); 新媒體融合
和傳統(tǒng)體驗門店不同的是，當下的體驗式營銷內(nèi)容會更具有多元化、創(chuàng)新性、拓展性，不僅囊括了產(chǎn)品的體驗，更凸顯出品牌理念和使用場景氛圍，用產(chǎn)品的使用和體驗滿足用戶的理性需求，用氛圍和沉浸式場景滿足用戶感性上的需求，通過出版機構(gòu)對圖書研發(fā)擴展、升級改造，從而讓讀者全身心感受并了解品牌，對產(chǎn)品和品牌通過深度的互動、溝通和使用后，在體驗中傳遞企業(yè)文化、樹立品牌。
圖書出版知識：第一次出版?zhèn)€人專著需要指導(dǎo)嗎
體驗式營銷是在銷售過程中，讓 用 戶 參 與 其中，親身 體 驗 產(chǎn) 品 的 功 能 性，在 不 同 產(chǎn) 品 的 對 比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)一系列產(chǎn)品的銷售行為。銷售領(lǐng)域?qū)嵤┹^早且更普及的商品是汽車、手機等，如華為手機體驗屋、宜家沉浸式體驗場館、小米智能家具體驗屋等，滿足用戶需求且讓用戶沉浸在體驗式營銷的試用中，感受產(chǎn)品性能帶來的感官刺激，配以功能上和質(zhì)量上的理性引導(dǎo)，達成交 易。
作 為 既 是 物 質(zhì) 產(chǎn) 品 又 是 精 神 產(chǎn) 品 的 圖書，有其不同的商品屬性。出版人就圖書與體驗式營銷在出版業(yè)的應(yīng)用提出了全新的課題及理念轉(zhuǎn)變問題。結(jié)合新媒體傳遞信息的形式，為出版業(yè)提供了創(chuàng)新型營銷思路，出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展迎來了新的曙光。出版機構(gòu)讓讀者在體驗中傳遞情感和認知，在體驗中傳遞知識和價值觀，在體驗中展現(xiàn)出版機構(gòu)對文化內(nèi)蘊的闡釋、塑造品牌并培育讀者的品牌忠實度。
1 體驗式營銷與讀者購買行為結(jié)合的重要性
現(xiàn)如今是一個 “萬物共生” 的時代。在資本重組、智能賦值、人人皆媒體等多維度環(huán)境下，通過市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，圖書出版業(yè)呈現(xiàn)出知識服務(wù)新生態(tài); 同時，在生態(tài)驅(qū)動、用戶驅(qū)動下，又催生出產(chǎn)品形態(tài)多樣化及營銷模式多樣化。出版領(lǐng)域?qū)巳遮呑兓淖x者需求，行業(yè)競爭驅(qū)動著出版業(yè)與時俱進。在變化進步的過程中，出版業(yè)關(guān)注到讀者更希望追求感性與情境的訴求，逐步向閱讀本體服務(wù)化轉(zhuǎn)變。相比之下，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足讀者的體驗式需求。讀者在購買圖書的同時，更青睞于能提供更完美的知識服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、感官服務(wù)、情境服務(wù)、畫像服務(wù)等專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品和出版機構(gòu)。
1.1 傳統(tǒng)營銷缺失吸引力，讀者需求升級現(xiàn)在，我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會價值也逐漸向多元化方向發(fā)展，不同群體的多種興趣以及對信息的個性化需求已形成，對閱讀也出現(xiàn)了多元化的體驗訴求。傳統(tǒng)營銷模式下，圖書展示上架、網(wǎng)店頁面詳情展示及圖書圖片展示，都是通過單一的視覺效果讓讀者了解圖書，并不能達到實際感知內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)帶來的愉悅情感體驗，也不能同時產(chǎn)生超越內(nèi)容或服務(wù)本身的好感與深刻印象的營銷方式。
如果能實現(xiàn)這些美好體驗，同時能達到讀者認知、喜好同系列圖書及對品牌的認可，可以促成購買及重復(fù)購買。為此，出版業(yè)需要全方位地對讀者進行了解，才能有效滿足讀者在體驗中的需求和價值方面的需要，精準觸達讀者需求是產(chǎn)業(yè)存在之根本。通過實時掌握用戶的使用狀態(tài)、深化對標用戶的使用場景，可以讓讀者迅捷、精準地獲取信息，滿足讀者需求、圍繞讀者對服務(wù)進行設(shè)計，只有讀者接受和認可的服務(wù)體驗才能形成轉(zhuǎn)化。
1.2 立足出版競爭生存，走向成熟企業(yè)
1.2.1 強化精品意識，豐富營銷矩陣由于圖書是帶有精神與物質(zhì)雙重屬性的產(chǎn)品，這種屬性也將出版業(yè)的經(jīng)濟價值與社會價值融合在一起。同質(zhì)化圖書之間存在相互替代的競爭關(guān)系，圖書趨同性越小，競爭優(yōu)勢越大。實現(xiàn)社會價值的前提是要在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，找出圖書個性化特征結(jié)合差異化營銷———體驗式營銷，滿足讀者需求達成交易實現(xiàn)圖書的經(jīng)濟價值。
1.2.2 鑄就服務(wù)品牌，體現(xiàn)產(chǎn)品價值塑造出版社品牌，增加讀者忠誠度是出版機構(gòu)立足市場的關(guān)鍵，也是出版機構(gòu)成熟的標志。出版機構(gòu)向長遠發(fā)展、縱深發(fā)展，一方面要注重內(nèi)容的體系化建設(shè)，另一方面要通過融合發(fā)展為出版社在出版、供給、服務(wù)上持續(xù)搭建品牌影響力。進一步推進出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也是黨中央對出版業(yè)提出的要求之一:在發(fā)展中要牢牢把握正確導(dǎo)向，在堅守主業(yè)基礎(chǔ)上推動經(jīng)營多元化，做到重市場而不是唯市場、重產(chǎn)業(yè)發(fā)展更重文化影響力，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
1.3 關(guān)注讀者體驗需求，實現(xiàn)價值共創(chuàng)
以往在傳統(tǒng)體系下，出版機構(gòu)經(jīng)常會將批發(fā)分銷作為重點，很少有機會直接面對讀者，對內(nèi)容喜好以及讀者的購買習慣只會運用分銷商所提供的銷售結(jié)果來確定，有嚴重的滯后性，導(dǎo)致讀者閱讀遺漏或閱讀信息失真。在讀者選擇產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的時候不能準確把握自身需求，即使是依靠實體書店，也只能單一的選擇閱讀內(nèi)容，無法給讀者帶來情感和思考體驗。
近幾年來，出版業(yè)逐漸搭建微信、社區(qū)、微博等社交媒體平臺，但是傳播力和溝通力依然不能滿足大眾需求，只是依靠消費平臺和店鋪廣告推送，沒有針對性的服務(wù)，就很難搭建互動和價值共創(chuàng)社區(qū)，在數(shù)字時代中的讀者體驗需求也得不到滿足。
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讀者追求自我實現(xiàn)，對于體驗有了更新的變化，技術(shù)賦權(quán)將讀者以被動的方式變?yōu)榱酥鲃樱瑥慕邮芊?wù)變?yōu)榱藘r值共創(chuàng)，讀者可以參與到作品創(chuàng)作、推廣等全過程當中。在價值共創(chuàng)的過程中實 現(xiàn) 參 與 主 導(dǎo) 的 需 求，自我價值認可得到實現(xiàn)。
簡而言之，體驗式營銷讓其可以更加寬泛的了解圖書、感知內(nèi)容，是出版機構(gòu)在新媒體、新格局、新生態(tài)下迎合讀者需求，豐富營銷矩陣化形式，實現(xiàn)共贏的營銷新思路。
2 體驗式營銷應(yīng)用對策
一次完整的體驗式營銷是在讀者購買前、購買中和購買后的體驗閱讀過程中進行，結(jié)合現(xiàn)有科學技術(shù)，通過感官上的聽、看、用和參與互動得以實現(xiàn)。
體驗式營銷是有前提的營銷方式，對于已有產(chǎn)品需要具備以上因素，否則不完整的體驗式營銷其效果也會大打折扣。新產(chǎn)品則可以根據(jù)目標群體需求，在圖書選題策劃階段，注入可實現(xiàn)的體驗式營銷因素，線上線下同時進行，相互配合，從客戶關(guān)系的建立，一直到最終的購買行為，提供全方位跟蹤服務(wù)，隨時隨地進行反饋信息的收集與整理，有助于優(yōu)化后續(xù)系列產(chǎn)品競爭力，為復(fù)盤評估提供依據(jù)。具備了體驗式營銷因素的圖書，可以嘗試通過以下四種策略來進行。
2.1 感官式體驗
在圖書策劃和設(shè)計時期，在注重內(nèi)容的同時為客戶提供良好的體驗為目標是非常重要的。圖書可以借助聽、看、用來完美詮釋。例如: 紙質(zhì)圖書內(nèi)文、線上購買頁面中增加聲音獲取方式，借助聲音 “聲情并茂”講解圖書內(nèi)容，實現(xiàn) “無人式引導(dǎo)購買”; 書籍中的視覺設(shè)計重點是抓住讀者的內(nèi)心和眼睛，讓讀者在閱讀時可以有很強的視覺沖擊力; 購買完成后，可以使用配套的章節(jié)視頻，彌補閱讀缺失。在體驗式營銷背景下，運用視覺和觸覺方面的刺激，增加圖書亮點和吸引因素，讓讀者產(chǎn)生興奮感，讀者會對品牌好感倍增，繼而增加品牌關(guān)注度。
2.2 網(wǎng)絡(luò)社交化體驗
目前，人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，出版機構(gòu)在進行體驗式營銷時要盡可能應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點與獨特性，匹配目標人群后，運用適配度高的體驗營銷方案，占據(jù)細分市場、挖掘市場潛力。
社交群體是許多個體因為共同的愛好而聚集起來所形成的社會關(guān)系，社交群體在形式上有虛擬性。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，運用網(wǎng)絡(luò)中的多種社交媒體所組成的社交群體成為生活中非常常見的社交組織，群體中的每個成員間都會有獨立性，同時又具有關(guān)聯(lián)性。從建立社交群體到發(fā)展，包括后期的組織活動與實施，本質(zhì)就是社交群體營銷，將社交群體作為主體，實施體驗式營銷，可以有效提高出版機構(gòu)的整體價值，有效降低在宣傳和溝通方面的成本。
( 1) 采用有影響力的微信公眾號和自媒體來進行體驗式營銷，這種自媒體公眾號會定期組建讀書會，通過群體化的形式把讀者聚集在一起，讀者逐漸變成忠實用戶。群體歸屬感可以讓讀者在閱讀時不再孤單，和志同道合的作者以及書友一起進行交流，情感共通，實現(xiàn)情感式體驗。
( 2) 出版機構(gòu)還可以借助名人效應(yīng)，微博、知乎、頭條、社群上建立名人推薦名單、定期給有影響力的名人送書、閱讀書籍之后曬出書評和讀后感、話題討論等，引導(dǎo)自己的粉絲群體產(chǎn)生共情，引發(fā)共鳴。( 3) 搭建專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的在線課件、資源數(shù)據(jù)庫，綜合運用數(shù)據(jù)、算法和云服務(wù)等信息技術(shù)平臺，實時更新知識，與專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的讀者通過在平臺上的互動，搭建完整閉環(huán)內(nèi)的知識庫———完整的理論知識、豐富的實踐經(jīng)驗和探討創(chuàng)新技術(shù)做到知識復(fù)用，實現(xiàn)平臺化和生產(chǎn)銷售一體化。
2.3 創(chuàng)設(shè)場景體驗移動終端改變了人們的生活方式，在這之中突出了場景的積極作用。隨著科技發(fā)展，可利用科學技術(shù)、情感氛 圍 把 以 往 的 閱 讀 模 式 和 消 費 場 景 高 效融合。在空間上，把書籍中比較精彩的內(nèi)容用人工智能、AR、VR 等技術(shù)，運用 空 間 立 體 展 現(xiàn)、創(chuàng) 設(shè) 情境，為讀者提供高質(zhì)量的感官式服務(wù)。
在內(nèi)容上，搭建應(yīng)用場景和圖書內(nèi)容關(guān)聯(lián)，借助高新技術(shù)中的原理及在生活中的應(yīng)用，通過實物展現(xiàn)的方式引發(fā)讀者好奇心，為讀者提供 “高新奇”的體驗場景，理性引導(dǎo)讀者將興趣點轉(zhuǎn)向圖書內(nèi)容。在情感上，體驗式營銷不只是買賣關(guān)系，可以為讀者營造情感氛圍，有效刺激消費者的內(nèi)心訴求。出版業(yè)在應(yīng)用體驗式營銷的時候不僅要對讀者的內(nèi)心需要進行把控，還要盡量做到平等和真實，才能真正吸引讀者，給予讀者最好的情感氛圍，為體驗式營銷賦予情感增值。
2.4 參與分享體驗互動參與的方式
改變了傳統(tǒng)的單向傳播形式，可以有效實現(xiàn)多向的互動傳播，滿足讀者的表達與體驗的需求，在跟蹤讀者使用過程中遇到的問題，和讀者保持緊密、及時、持續(xù)的互動，充分尊重讀者的意見和建議，過程中注重讀者情感交流，無形中的服務(wù)讓讀者自身對產(chǎn)品有了更多的認識。出版社可以建立閱讀共賞平臺，在閱讀時，讀者可以對平臺中已讀的相關(guān)作品進行評分并發(fā)表評論，和作者交流和溝通，并提出相應(yīng)的建議，把良好的互動內(nèi)容有效融入創(chuàng)作中，進而激發(fā)讀者表達想法的熱情，并形成良好的體驗循環(huán)。讀者還能在所閱讀的作品上進行批注，并查看其他讀者的評論，可以相互分享自己的閱讀感悟，讀者可以在閱讀、評論以及分享等環(huán)節(jié)中充分展現(xiàn)自我，從而形成開放參與的文化沙龍。
雙向交流的參與互動，讓讀者在平臺中不僅有表達自己想法的權(quán)利，注入個人詮釋內(nèi)容，還有了傳播的自主權(quán)。好的作品可以通過多個社群和社交平臺的口碑得到更多人的關(guān)注，并且還可以增加銷量。讀者可以把評論在讀者之間相互傳播，還可以在平臺上發(fā)起和作品有關(guān)的討論話題。不僅僅只局限在一個平臺上，還可以把自己的作品分享到微博、抖音、微信等多個社交軟件中，這種散播傳播可以讓讀者感受到分享的快樂以及為朋友推薦作品的成就感，還可以對出版作品的推廣帶來經(jīng)濟效益。
3 結(jié)論
讀者在選擇書籍的時，功能型的原因就是感性的原因，以往的營銷方式不能從知覺、情感、思維、行為等方面有效滿足讀者需要，更不容易引起讀者的購買欲望，體驗式營銷可以給讀者帶來全新的體驗，從而有效激發(fā)讀者的購買欲望。在理性的策劃中，良好運用讀者較為感性的一面，是運用感性思維而實現(xiàn)的營銷方式，不過度強調(diào)產(chǎn)品的功能與作用，符合圖書的特性，給讀者的感官帶來相應(yīng)的刺激，為讀者營造良好的體驗氣氛和閱讀環(huán)境的同時提升閱讀體驗。作為一名出版人，在新時代背景下，共同為推動出版領(lǐng)域輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助科學技術(shù)、協(xié)同社交平臺與新媒體互動共通共融、勇于探索，為實現(xiàn)社會主義文化強國而努力。
參考文獻
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作者：周妤
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