品牌賽事除了有一般體育賽事的特征外，還具有唯一性、穩定性、自主性等特點。本文依據品牌賽事的特點及必要條件對武漢市的城市特色進行分析，然后從武漢市舉辦的多項體育賽事中挑選最具品牌特色的賽事，分析品牌塑造的優勢，進一步打造出武漢市品牌賽事，推動武漢市品牌建設。
關鍵詞：武漢市,品牌賽事,城市品牌,品牌建設
近年來，隨著我國經濟社會的飛速發展，國外知名品牌賽事不斷滲透，使得我國體育競賽市場競爭日趨激烈，在此背景下，武漢大型體育賽事的開展也呈現出如火如荼的繁榮景象。在武漢舉辦大型體育賽事的過程中，也越來越重視各賽事的品牌塑造，品牌是特色、品質、創新的代名詞，只有具備與眾不同的核心競爭力，才能造就經久不衰的賽事品牌。武漢市近年來也開始在體育賽事的品牌建設上進行了新的嘗試，并取得了一定成效，開始形成了一批有特色的品牌賽事。
1 構建體育賽事品牌的意義
1.1能夠獲得更高的價值回報
體育賽事品牌的創建，既有利于滿足體育消費者更高品質的需求，也有利于體育競賽市場經營企業開拓市場。追本溯源，體育賽事的品牌歷程最初來源于體育賽事的商業化，在形成體育產業之后，體育賽事的品牌化才表現出其重要性和必要性。
體育賽事作為一種特殊文化產品，具有一定的美學意義和觀賞價值。和普通商品一樣，消費者需要支付一定的費用(購買門票)才能夠享受體育賽事帶來的觀賞體驗。消費者在用錢投票時，一定會選擇品質更高、服務更優、體驗更好、知名度更廣的賽事產品。而這些品質正是品牌賽事區別于普通賽事的優勢所在。建立了品牌的體育賽事一旦獲得社會的認可，就能夠獲得較高的知名度、美譽度和市場占有率，從而得到觀眾和顧客的長久支持。在賽事產品越來越豐富的體育產業市場，消費者擁有了更多的選擇權，必須致力于品牌的打造，才能使賽事在良莠不齊的體育市場上脫穎而出。
類似于媒介產品的二次銷售原理，當賽事成為品牌賽事，獲得較大的影響力和關注度時，賽事本身成為一種媒介，可以把眾多的注意力再次出售給贊助商(第一次出售是門票或其他參與費用)。除了獲得經濟上的贊助，贊助商的品牌如果優秀也對賽事品牌予以助推。例如，中國網球公開賽的贊助商奔馳，上海大師賽的贊助商勞力士，品牌之間都形成了良好的相互加持關系。
1.2反哺城市品牌
作為城市擁有的賽事，只有打造成品牌賽事才能對城市品牌的傳播和營銷起到積極助推的作用。賽事品牌要與城市品牌緊密相連、相得益彰。例如澳網與墨爾本，法網與巴黎，溫網與倫敦，美網與紐約，賽事與城市已經密不可分，互為品牌要素。同類的賽事每個城市都可以舉辦，只有與自己的城市密切相容，將城市的人文歷史、自然風情和體育賽事融洽結合，才能做出與眾不同的同類賽事，而與眾不同就是品牌的重要特質。
2 成為城市品牌賽事的條件
通過品牌學理論分析，結合體育賽事進行研究，可以看出并不是所有的體育賽事都有條件成為品牌賽事，因為品牌賽事除了具有體育賽事的一般特征外，還具有其特殊性。再結合城市與品牌賽事的關系，我們認為一個城市的體育賽事要成為代表這個城市形象的品牌賽事，必須具備以下特征或條件：
第一，唯一性特征。從品牌學的角度來看，品牌屬于知識產權的范疇，具有很明顯的排他性。唯一性是品牌賽事的本質屬性，也是品牌賽事的魅力所在。每個品牌賽事都有自己的獨特性，同一項目不同比賽之間也存在著差異，同樣是頂級網球賽事，四大滿貫各有千秋。每一個賽事品牌都應該是獨一無二、不可復制的。
第二，穩定性特征。品牌賽事要具有一定穩定性，才能實現其識別性，所以穩定性也成為形成品牌的必要條件。品牌賽事要長期、穩定的在一定的區域舉辦才有可能成為一個城市的名片或文化載體，發揮它旗幟的功效。偶然獲得一次承辦權的賽事，或因為某些特殊背景而臨時性舉辦的賽事，由于沒有持續性，很難成為一個城市的品牌賽事。品牌賽事的穩定性包括了賽事的時間、地點、品質、風格以及價值取向等。
第三，賽事的擁有者必須是城市，如果是承辦的外來品牌賽事(如世錦賽、世界杯、奧運會等)，即便賽事級別很高，也主要是場地和人力的提供者，只能獲得短期關注度，在賽事的規則制定、內涵賦予及賽事運營與推廣上沒有太多話語權，賽事品牌不會和某個舉辦城市形成持久和深入的聯系。因此，城市自己擁有的賽事才有可能成為自主品牌賽事。
第四，賽事必須與城市的文化特色、資源優勢密切結合，打造出不可復制的賽事特色，才有可能成為品牌賽事。城市只有結合自身的文化特色和資源優勢來打造賽事，使其具有城市的烙印，才能成為城市的品牌和名片。
3 武漢市潛在品牌賽事優勢分析
根據以上條件，我們在武漢市近五年舉辦的各類賽事中遴選出四個具備品牌資質的賽事：武漢網球公開賽，武漢馬拉松，國際渡江節，“同城雙星”龍舟賽。
3.1 WTA武漢網球公開賽
2014年武漢網球公開賽在武漢誕生，這是武漢市政府經過兩年努力最終成功引進的WTA超五巡回賽，取得15年的舉辦權。雖然是引進的國際賽事，但是武網具備以下幾個特點使其有望成為武漢市品牌賽事：
第一，武漢市政府是賽事的舉辦主體，在賽事的運營管理組織上，除了遵守WTA既定規則外，擁有較大的自主權和個性空間，尤其在結合賽事進行城市營銷和城市品牌傳播上大有可為。
第二，賽事級別高，觀賞性強。WTA世界巡回賽大體分為四個等級，超五巡回賽處于第二等級，全球有迪拜、羅馬、辛辛那提、蒙特利爾和武漢5站，獎金總額為250萬美元，冠軍可獲積分900分。在中國，武漢網球公開賽的賽事級別僅次于北京中國網球公開賽和上海大師賽。
第三，賽事舉辦具有較長的連續性。武漢取代東京獲得了該賽事15年的主辦權，這使武漢有足夠的時間去打造一個具有武漢特色的WTA超五賽事，并借助賽事的國際影響力迅速提升武漢的國際知名度。
3.2武漢馬拉松
武漢馬拉松(簡稱“漢馬”)，由中國田徑協會、武漢市人民政府、湖北省體育局主辦，誕生于2016年。作為國內最年輕的城市馬拉松，它一炮打響，在全國跑友中獲得極高的口碑，并在2017年榮獲“年度最想跑的全程馬拉松”殊榮。兩屆漢馬出乎意料的高人氣和好口碑來源于兩點：
第一，幾乎每一個大城市都舉辦馬拉松，但不是每一個城市都適合這個賽事，而武漢是適合的，馬拉松賽事的大眾狂歡性和武漢的城市文化特色、熱情潑辣的市民性格的契合度非常高;
第二，武漢城市地域遼闊，兩江交匯，三鎮鼎立，大湖浩瀚，自然景觀壯美而豐富。歷史悠久，古跡名勝層出不窮，城市風情特色鮮明。因此，精心設計的賽道可以形成一幅無可復制的史詩長卷和城市風情畫廊，這種人文歷史底蘊和自然景觀、城市風貌兼具的賽道資源在國內的城市里算得上首屈一指、得天獨厚。
武漢馬拉松要辦出品牌就不能盲目復制其他城市，必須和武漢的城市特色和優勢緊密結合，才能使賽事和城市獲得雙贏的效果。
3.3國際渡江節
武漢舉辦國際渡江節有著得天獨厚的優勢。一方面來自偉人的壯舉所形成的巨大影響力，另一方面來自地理和氣候的天然恩賜。
從歷史上看，武漢橫渡長江活動歷史悠久，久負盛名。武漢1934年開始就舉行過橫渡長江活動。1956年到1966年毛主席在武漢暢游長江12次，并為此撰寫了多首詩詞，膾炙人口。自此，武漢每年都舉行盛大的渡江活動，為國內外越來越多的游泳愛好者所追隨，而渡江文化也由此廣泛傳播。
從自然條件上看，長江流域的大型城市中，擁有如此水流平緩的江面、開闊平坦的江灘者并不多見，加上武漢以火爐著稱的酷熱夏季，以及以豪爽潑辣聞名的市民性格，武漢人以搏擊長江、征服大江風浪的方式，領略人生真諦，回報大自然的厚愛。
綜合兩方面的因素，武漢國際渡江節無疑是與城市特色密切結合的原創性賽事，它無法復制，獨一無二。如今武漢國際渡江節已成功舉辦43屆，成為展現武漢城市形象、武漢地域文化、長江水域文化和體育競技文化的重要賽事品牌。
3.4同城雙星龍舟賽
武漢大學校長李曉紅提議效仿牛津大學、劍橋大學著名的百年賽艇，在武漢大學和華中科技大學之間舉辦龍舟賽，2012年“同城雙星龍舟賽”一炮打響，并每年定期舉辦至今。
首先，武漢大學和華中科技大學作為華中地區最著名的兩所高校，在國際國內的各種名校排行榜上如影隨形、不分伯仲。在萬里之遙的英國，也是“同城雙星”的劍橋大學和牛津大學已經穿越百年，成為當地的文化資源和品牌，也成為非常經典的楷模和借鑒。講好兩所名校之間的故事，就能夠在眾多的同類賽事中脫穎而出，形成品牌。
其次，東湖作為國內最大的城中湖，為龍舟賽提供了得天獨厚的自然條件。武漢大學、華中科技大學等眾多高校沿湖而踞，隔湖相望，舉辦水上賽事的優勢無可比擬。
第三，作為端午文化發端的荊楚大地，歷來有劃龍舟的傳統。龍舟賽和端午節相關聯，能夠將莘莘學子生龍活虎的競技活動與悠久的傳統文化默契相容。
因此同城雙星龍舟賽有望成為具有傳承歷史、傳播文化、彰顯武漢城市魅力的品牌賽事。
4 武漢市建設品牌賽事的建議
武漢市目前擁有的體育賽事數量已經與武漢的城市規模和地位基本匹配，但是質量仍有待提高，尤其是自有品牌賽事尚顯羸弱，賽事自身影響力和對城市品牌傳播的助推效應還不明顯，因此建議未來更多的精力投入到品牌建設上，而不是一味地注重賽事的數量和級別。
品牌賽事構建需要由專業的品牌管理機構，在賽事品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等方面深化發展，才能持續打造有自己風格、特色的品牌賽事。武漢市應加快培養賽事品牌管理人才，引導和推動該行業迅速發展，為品牌賽事的建構提供專業的服務。
武漢市品牌賽事的形成應該結合武漢市的實際情況，以城市基礎為支撐、以城市文化為依托，發展有城市自身特色的、有唯一性特征的品牌賽事。每個城市都有自己的歷史、文化、地域特色，武漢自然風光秀美獨特，文化積淀悠長厚重，為品牌賽事的舉辦提供廣闊的舞臺，武漢的體育品牌賽事只有注入上述元素，才能形成具有武漢印記的、有生命力的品牌賽事。
用全球化視野打造本土賽事。要把品牌賽事打造成知名賽事，除了在賽事品牌的推廣、文化內涵的注入、比賽形式的創新等方面進行深入的思考，也需要站在一定高度對賽事進行思考與定位。換而言之，需要立足全球，瞄準世界頂級賽事來醞釀自己的體育賽事，使之具有世界先進水平和地域特色。
參考文獻：
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