這篇市場營銷論文發表了微電影品牌營銷策略，微電影是近兩年來比較熱門的一種文學形式，吸引了很多導演和演員的加入，在很多視頻網站都出現了相關平臺，論文探討了微電影的品牌特點，并對不同類型的微電影品牌營銷進行了研究，如下是詳細論述。
摘要：本文首先厘定了微電影的概念，接著闡述了微電影的發展現狀，分析了微電影的品牌營銷特點，最后在此基礎上探討了微電影的品牌營銷策略。
關鍵詞：市場營銷論文,微電影,品牌營銷
一、微電影概念的厘定
微電影的厘定主要是從與常規電影比較的角度來定義的，微電影時長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術的進步、目標群體的擴大和關注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導演和演員的加入，制作成本也節節攀升，因此本文認為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現的一種投入少、制作周期短，以互聯網為主要播放平臺的短時長創意電影。
二、微電影的發展現狀
對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個饅頭引發的血案》在網絡上掀起了一陣風波，引發了大家對微電影的關注。2010年秋季，筷子兄弟創作的視頻短片《老男孩》在網絡上走紅，當時，稱這一系列草根創作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網站影網正式上線。而且國內很多視頻網站都推出了具有特色的微電影平臺項目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉變，如表1。
三、微電影品牌營銷特點
1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會突兀地介紹，而是運用更加委婉迂回的方式進行宣傳。用微電影來進行品牌營銷其實很大的一個特點就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術美感的同時把產品性能、企業文化和企業形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引，完全被故事情節帶入到影片當中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質量和產品的軟植入性是進行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的，目前主要的播放平臺就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外，跨平臺傳播也成為了微電影發展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進行整合，使得微電影的受眾實現了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領觀眾慢慢進入故事情節，這是傳統廣告無法做到的。而與傳統的影片相比，商業微電影一般都會放大高潮部分，壓縮開頭和結尾部分，使情節高度凝縮，通過聚焦高潮部分挖掘出深遠而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風格上強調輕松、幽默和有趣，這正符合了目標受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯網平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制;從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創作不再是專業導演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導傳播。
四、不同類型的微電影品牌營銷研究
隨著微電影的不斷發展，微電影在品牌宣傳方面逐漸也出現了不同的劃分，按目前的微電影市場來看大致可以分為營銷型微電影和視頻網站自制型微電影，這兩種類型的微電影投資方式和拍攝方式都不太相同，但是共同之處都是為某些品牌進行宣傳，擴大品牌影響力。在策略上主要分為營銷型電影和植入廣告型兩種方式。1.營銷型微電影。營銷型微電影是目前微電影市場上比較常見的類型，也是發展較早的一種類型，這類作品通常就是通過一個完整的故事情節或者某些具有吸引力的故事片段向受眾傳遞品牌或者產品信息。故事營銷最突出的特點就是通過一個與企業品牌或者文化相關的故事來吸引觀眾的注意，引起情感的共鳴，樹立對品牌的認同，最終達到實現品牌宣傳的目的。故事是品牌以及形象的承載者，也是品牌價值的傳播者。所以，對于故事營銷來說，給觀眾講述一個有內涵的故事是至關重要的，這個故事應該緊緊結合企業文化或者是想要宣傳的品牌量身打造，將品牌和電影故事融為一體才能實現良好的效果。同時，營銷型微電影基本上是品牌商做主要投資，品牌商是微電影的主要策劃者和決策者，包括微電影的投資資金、微電影投放市場、微電影的故事情節以及傳達出來的品牌理念、價值和效果都是由品牌商主要把控的，微電影的主要故事情節都是圍繞品牌展開的，最終要達到的效果就是品牌影響力大幅度提升，重新確立良好的品牌形象，帶動受眾后期消費相關產品。2.植入廣告式營銷。植入式的微電影相比較營銷型的微電影，更注重電影的內容，包括情節的完整性，在這種微電影中，也會加入品牌元素，這種宣傳性不會像營銷型微電影那樣明顯，傳遞品牌信息的方式也更加委婉。在營銷策略上強調線下的資源與線上的優勢相整合，達到最佳的宣傳效果。線上推廣的主要方式會借助一些不同的形式，這些方式有電視、報紙、網絡廣播等，通過這種方式企業將想要傳達的內容傳遞出去。線下推廣的方式比較多也比較傳統。線上推廣離不開互聯網環境，一般來說現在企業的線上推廣主要是利用微博、論壇等宣傳造勢，而很少再大力在電視上投放廣告。線下推廣的方式主要是一些發布會、代言人見面會、體驗日等不同的活動。目前，線上推廣的主要方式還是借助一些新媒體進行傳播，比如說微博轉發、視頻網站宣傳、移動端等形式，通過這些方式將信息傳遞給受眾。線下推廣可以深化線上傳播，給目標用戶更加真實的體驗，使溝通更加充分。這種“虛擬化”和“落地化”相結合的模式，可以使線上的信息能夠集中傳播，另一方面線下的結合可以加深受眾對品牌的印象，這兩種形式的結合可以延長品牌在消費者心中的停留時長，品牌的宣傳效果也會更好。現在的微電影制作水平越來越專業化，很大比例的影片已經趕上院線大片，制作水平也是越來越精良，但是單純靠微電影是很難收回成本的，所以才會出現電影中植入廣告的形式。這種微電影的投資合作方可能不只是品牌商一個，各大視頻網站為提高播放量和創新度會自制微電影，但是單純靠網站播放微電影成本很難收回，于是會尋求品牌商進行合作，在電影中插入廣告。這種情勢下劇情的設置、投資的規模以及拍攝的時間等方面自制網站會有更大的話語權。但在拍攝過程中拍攝主體應主要以故事為主，避免廣告生硬加入帶來的突兀感，使廣告在宣傳中合情合理，才能達到更好的宣傳效果。總之微電影不管是從制作、播出還是到觀看各個環節都有廣告商、制作商、網站、受眾等相互作用、相互借力從而實現多方共贏。
作者：李娜
推薦期刊：《中國證券期貨》立足證券、期貨領域，以理論與實證前沿為主導，以價值發現、風險揭示為主線，推動證券、期貨行業健康規模化發展，為讀者提供證券、期貨領域熱點、焦點新聞，力爭將雜志辦成證券、期貨領域具有前瞻性、建設性、批判性的業內主流雜志。
相關閱讀
