摘 要：當(dāng)今社會(huì)人們生活水平越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)地有所提高，隨之而來(lái)的就是購(gòu)買(mǎi)力的上升，這種情況下女性消 費(fèi)者對(duì)彩妝的需求就日益增大。中國(guó)的彩妝市場(chǎng)不論是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)還是技術(shù)環(huán)境都很優(yōu)越，特別是人們的消費(fèi)能力越來(lái) 越高，愛(ài)美的心理也越來(lái)越強(qiáng)烈，所以人們對(duì)彩妝的需求正大幅度上升，促使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，爭(zhēng)先恐后注冊(cè)公 司，創(chuàng)立新的品牌。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的出現(xiàn)給我國(guó)彩妝市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和新的希望。而且網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌借助了新 型平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)方式，迎合了市場(chǎng)的需要也開(kāi)闊了彩妝品牌的行業(yè)發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌有其存在的價(jià)值和必然意義。本 文以網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝完美日記為例，圍繞網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)策略研究理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。
關(guān)鍵詞：彩妝市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌現(xiàn)狀的研究意義
自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平提高，女性消 費(fèi)者對(duì)彩妝的要求早已經(jīng)不僅僅是口紅、粉底，更多的是功能 性較強(qiáng)的，例如修容、高光等，彩妝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的更新，競(jìng)爭(zhēng) 方式也在不斷地提高。高檔彩妝發(fā)展迅速，隨著消費(fèi)者的生 活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，現(xiàn)在知名的國(guó)際化妝 品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，甚至可以說(shuō)整個(gè)彩妝市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)達(dá)到前所未有的高峰。
與此同時(shí)，近兩年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大熱，我國(guó)眾多企業(yè)為了自 身品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)紛紛開(kāi)始嘗試與網(wǎng)紅合作。尤其在化妝品 行業(yè)，由于美妝博主的興起，這樣的例子尤其多。這其中中國(guó) 的本土化妝品企業(yè)在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上就有所嘗試，比如像珀萊雅、 植美村、水密碼等，都在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上有所動(dòng)作。在此大背景 下，我國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成功案例越來(lái)越多，同時(shí)也進(jìn)一步說(shuō)明了很 多行業(yè)已經(jīng)在尋找突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式方法，各大企業(yè)都在 尋找一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法用來(lái)適應(yīng)新的時(shí)代潮流和消費(fèi)環(huán) 境。 在這樣的背景之下，本文認(rèn)為彩妝行業(yè)的高額利潤(rùn)使彩 妝市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌應(yīng)該如何占 領(lǐng)市場(chǎng)?在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中如何利用現(xiàn)有資源占據(jù)有利位置?將 來(lái)又如何發(fā)展?成了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分 析的意義。
(二)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1.網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
我國(guó)是人口大國(guó)，人們生活消費(fèi)水平的上升使彩妝市場(chǎng) 有著巨大的潛力。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，彩妝行業(yè)里的 競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。現(xiàn)在我國(guó)彩妝市場(chǎng)三分天下，分別為國(guó)內(nèi) 品牌、國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)外合資品牌。就目前中國(guó)彩妝市場(chǎng)來(lái) 看，中高端市場(chǎng)的80%-90%被外資、合資企業(yè)品牌所占據(jù)，本 土自創(chuàng)品牌無(wú)一入圍。但中國(guó)市場(chǎng)令人十分看好，并且吸引 更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，因此中國(guó)的本土自創(chuàng)品牌在彩妝市場(chǎng)上完全沒(méi)有立足之地，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌現(xiàn)在屬于前所未有 的低潮時(shí)期，但前景也是不可估量的。
2.消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的態(tài)度
目前消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的要求隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)達(dá)已經(jīng) 不僅僅停留在能用即可的層面上，而是有了更高層次的要求， 如安全、持久、自然等。而國(guó)產(chǎn)彩妝品牌帶給人們的感受往往 是便宜、質(zhì)地粗糙，所以消費(fèi)者寧愿花更多的錢(qián)去買(mǎi)更安全的 產(chǎn)品，因此更多國(guó)外高端品牌獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的信 任。而國(guó)產(chǎn)彩妝與國(guó)際大牌之間的差距也確實(shí)不是一朝一夕 就能在消費(fèi)者心中改觀的，就目前而言，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在消費(fèi) 者心中的地位就是中低端的，雖然也有人購(gòu)買(mǎi)，但是其在與中 高端彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中依然處于劣勢(shì)。
3.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的態(tài)度 很多人更信任面對(duì)面交易，不相信網(wǎng)上的照片會(huì)和實(shí)物 一致，假如買(mǎi)到不符合的產(chǎn)品還要進(jìn)行退貨，換貨，若是遇到 不誠(chéng)信的商家還可能會(huì)產(chǎn)生交易糾紛，會(huì)有部分消費(fèi)者認(rèn)為 過(guò)程太過(guò)繁瑣，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)品牌的出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，尚處于發(fā)展初期，根基尚淺，加上會(huì) 有一些自創(chuàng)品牌的質(zhì)量確實(shí)差強(qiáng)人意，所以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)品牌的態(tài)度始終保持一種觀望態(tài)度，需要觀察這個(gè)品牌產(chǎn) 品很久，大多數(shù)是因?yàn)榉劢z效應(yīng)，基于對(duì)網(wǎng)紅的人品的信任才 會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不會(huì)太多，因此網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的定價(jià)普 遍偏低，只能走性?xún)r(jià)比這條路線(xiàn)。
二、以完美日記為例分析網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.利用網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣提高知名度 完美日記品牌產(chǎn)品主要借力尋找網(wǎng)紅在微博、小視頻和 直播等的推廣，而微博的影響力很大程度上取決于粉絲數(shù)、粉 絲活躍度(轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論點(diǎn)贊)粉絲忠誠(chéng)度等在內(nèi)的幾大重要因 素。而完美日記尋找的多數(shù)都具有一定粉絲基礎(chǔ)，微博轉(zhuǎn)發(fā) 數(shù)也在幾百到幾萬(wàn)不等，點(diǎn)贊數(shù)量高達(dá)十幾萬(wàn)的網(wǎng)紅，并且推廣的方式也有很多花樣，每次出新品都會(huì)面向網(wǎng)紅群體發(fā)送 包裝精美的 pr禮包，憑借華麗的包裝和新品的促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格 引發(fā)一系列的話(huà)題，從而達(dá)到廣告效果。
2.產(chǎn)品的高質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格的可接受性 完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌里屬于優(yōu)質(zhì) 的，會(huì)更注重中國(guó)消費(fèi)者看重的實(shí)用性，同時(shí)兼并創(chuàng)新。以粉 底和高光來(lái)說(shuō)，價(jià)格親民，粉質(zhì)細(xì)膩就足夠打造完美日記的產(chǎn) 品口碑了。同時(shí)相較于海外代購(gòu)、國(guó)際大牌的價(jià)格更加親民， 也更容易讓學(xué)生所接受。作為中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)外代購(gòu) 的產(chǎn)品，需要多付出稅費(fèi)和代購(gòu)的代購(gòu)費(fèi)，相比于網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩 妝品牌完美日記的“就近原則”可以省去很多不必要的費(fèi)用。
3.外觀設(shè)計(jì)的美觀性 完美日記彩妝品牌的產(chǎn)品包裝用心程度極高，比如眼影 盤(pán)最近和知名主播李佳琦的比熊犬 never 聯(lián)名作為眼影盤(pán)的 外殼，受到一眾消費(fèi)者的喜歡和支持，還有和國(guó)家地理聯(lián)名的 地理眼影盤(pán)等都是設(shè)計(jì)亮眼美觀的包裝。完美日記的眼影盤(pán) 包裝采用可愛(ài)的小動(dòng)物和粉嫩色系的外殼，口紅粉底采用的 是奢華簡(jiǎn)約風(fēng)格的黑金色為主色的包裝，包裝的包材質(zhì)量也 很有質(zhì)感，抓住了消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比的心理，不過(guò)分花哨的進(jìn) 行包裝，也是完美日記的風(fēng)格特點(diǎn)。
(二)SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì) ①人們消費(fèi)水平的提高。隨著生活水平的提高，人們的 經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)地提高，購(gòu)買(mǎi)力逐漸上升，人們對(duì)彩妝的需求 量越來(lái)越大。而彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是 18 歲-50 歲的女 性，她們的消費(fèi)水平在中等偏上，隨著彩妝這股熱潮的襲來(lái)， 女性消費(fèi)者在基本需要得到滿(mǎn)足以后最先考慮的就是外表， 自然會(huì)投入更多的資金到彩妝上。
②政府政策的支持。自從我國(guó)加入 WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組 織的承諾，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)歸功了 條件，國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)趨于國(guó)際化。對(duì) 本國(guó)的企業(yè)國(guó)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善， 還在政策上給予實(shí)實(shí)在在的扶持。 ③信息傳播速度優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)通信的技術(shù)環(huán)境也為網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)彩妝品牌的信息傳遞提供了優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代人們都離不開(kāi)手機(jī)， 完美日記可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，博主推薦，各種軟硬廣告的推廣 達(dá)到宣傳效果。
2.劣勢(shì) ①特點(diǎn)性較弱。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌越來(lái)越多，隨著網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)的發(fā)達(dá)，人們對(duì)手機(jī)依賴(lài)程度越來(lái)越高，更多地彩妝品牌 看好這塊市場(chǎng)，比如花西子采用傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝和百鳥(niǎo)朝鳳 的雕刻眼影盤(pán)也給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)還支持中國(guó) 文化的興起，對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)也是一種打擊。 ②專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。完美日記雖然是網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌， 起始于網(wǎng)絡(luò)，但在現(xiàn)在已經(jīng)具有一定規(guī)模以后卻依然停滯不 前，只做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，整體營(yíng)銷(xiāo)策略單調(diào)。
3.機(jī)會(huì) ①易于向消費(fèi)者傳遞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌提供了平臺(tái)和網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體。利用網(wǎng)紅博主對(duì)粉絲 的影響力在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)環(huán)境下，得到了營(yíng)銷(xiāo)傳播 方面的優(yōu)勢(shì)。在微博、直播、抖音這些平臺(tái)上可以輕易地發(fā)送 視頻達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而且大眾普遍接受這種營(yíng)銷(xiāo)方式， 不僅僅種草率高，而且沒(méi)有時(shí)間限制，可以隨時(shí)隨地發(fā)布，還 可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。 ②移動(dòng)支付的升級(jí)?，F(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境是人人都習(xí)慣了手 機(jī)支付，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，不僅僅局限于現(xiàn)金和刷 卡。
完美日記的店鋪?lái)槕?yīng)社會(huì)規(guī)律，在支付方式上可以選擇 支付寶、螞蟻花唄、信用卡等多種支付方式。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩 妝品牌來(lái)說(shuō)符合時(shí)代熱潮，是國(guó)內(nèi)彩妝的優(yōu)勢(shì)也是新機(jī)會(huì)。
4.威脅
?、俑?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。彩妝現(xiàn)在是熱門(mén)商品，比起國(guó)產(chǎn)彩妝也 有部分消費(fèi)者們更加傾向于有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力的大牌，因?yàn)?大牌有質(zhì)量保證而且有明星代言。同時(shí)，比較有競(jìng)爭(zhēng)力的大 牌多數(shù)是經(jīng)營(yíng)彩妝數(shù)十年甚至更久的，他們對(duì)于彩妝的理解 比新興的借助網(wǎng)絡(luò)興起的自創(chuàng)彩妝品牌要深?yuàn)W得多，也更有 專(zhuān)利技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)。
?、诳蛻?hù)偏好高端產(chǎn)品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，消 費(fèi)者認(rèn)為彩妝是面部使用的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的安全性，所以 消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的信任度遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)彩妝品牌高的，因 此消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)高端品牌的彩妝。
(三)存在的問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)模式單一
像完美日記這種網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)的品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式都只是網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道也無(wú)非就是淘寶、天貓這種大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 APP。以完美日記為例，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式就是依靠花費(fèi)大量 推廣費(fèi)用，尋找有影響力的網(wǎng)紅在微博上采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方 式，利用微博這種受眾廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布品牌信息和產(chǎn)品的 更新?tīng)顟B(tài)，讓各個(gè)網(wǎng)紅通過(guò)視頻圖片等推廣方式使他們粉絲 了解完美日記的產(chǎn)品，通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式，只要具有一定粉絲 數(shù)量的網(wǎng)紅都會(huì)受到雇傭，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。除此之外 沒(méi)有其他的營(yíng)銷(xiāo)模式，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn) 品理念和功效。
2.廣告模式的局限性
完美日記品牌產(chǎn)品主要借力雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人還有博主在微 博、小視頻和直播等的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣，通過(guò)有影響力的博主 分享自己的產(chǎn)品使用感受發(fā)布產(chǎn)品信息，雖然選取得博主有 美妝博主、生活博主等等，除此之外幾乎不借助其他渠道進(jìn)行 宣傳，雖然相比于請(qǐng)明星做宣傳節(jié)約了成本，但是品牌的說(shuō)服力明顯不夠。雖然偶爾會(huì)有品牌粉絲的使用感受，相對(duì)來(lái)說(shuō) 增加了真實(shí)性，但是完美日記是國(guó)貨復(fù)起的前沿產(chǎn)品，不應(yīng)該僅僅只從網(wǎng)紅角度做推廣。
經(jīng)濟(jì)師論文范例：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展地位
3.缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品
完美日記在初始時(shí)期的銷(xiāo)售產(chǎn)品是眼影和口紅，這雖然 符合近幾年的彩妝趨勢(shì)但也和其他彩妝品牌的套路一樣，但 缺少創(chuàng)新。作為國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)彩妝品牌不應(yīng)該只是效仿國(guó)外大 牌，反而應(yīng)該有國(guó)貨自己的風(fēng)格和產(chǎn)品。彩妝品牌成就較高
作者：律鑒 張端民
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