[提要]廣東省餐飲協(xié)會(huì)發(fā)文“控訴”美團(tuán)外賣(mài)抽傭過(guò)高，把美團(tuán)外賣(mài)推到輿論的風(fēng)口浪尖上。在全國(guó)抗疫期間，美團(tuán)外賣(mài)的“高額傭金”和“獨(dú)家條款”讓眾多商家叫苦不迭，然而高傭金似乎并未為其帶來(lái)高額利潤(rùn)，外賣(mài)平臺(tái)的盈利并不多。本文在分析美團(tuán)外賣(mài)商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)改進(jìn)策略。
關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣(mài);商業(yè)模式;優(yōu)化策略
一、美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析
(一)美團(tuán)外賣(mài)發(fā)展現(xiàn)狀。
2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)成立，并于2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并，后更名為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。從2019年全年收入來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要分為三大業(yè)務(wù)板塊：餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)、酒店及旅游業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)分別約為548億元、223億元、204億元。美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)業(yè)額占其總營(yíng)業(yè)額的56%，占其業(yè)務(wù)生態(tài)至關(guān)重要的地位。盡管新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮眼，外賣(mài)業(yè)務(wù)仍然是美團(tuán)主要營(yíng)收來(lái)源和盈利貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。同時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率雖然較上年有所增長(zhǎng)，但仍存在著毛利率較低、業(yè)務(wù)粗放單一等問(wèn)題。
(二)美團(tuán)外賣(mài)商業(yè)模式分析。
商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。商業(yè)模式能夠清晰的傳遞出企業(yè)提供什么服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)如何盈利等信息。Osterwalder和Pigneur提出的“商業(yè)模式畫(huà)布”常作為分析商業(yè)模式的重要工具，本文在商業(yè)模式畫(huà)布的基礎(chǔ)上對(duì)“美團(tuán)外賣(mài)”的商業(yè)模式進(jìn)行剖析。重要伙伴：美團(tuán)外賣(mài)是基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“大生態(tài)”之下的重要業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市的基石投資者包括騰訊等在內(nèi)的5家基金;美團(tuán)支付允許接入微信支付、銀行卡支付和支付寶支付。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)：美團(tuán)外賣(mài)是外賣(mài)O2O平臺(tái)的頭部平臺(tái)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是搭建平臺(tái)連接餐飲業(yè)和消費(fèi)者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通。客戶在線上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù)，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實(shí)際商品線下遞交給消費(fèi)者。美團(tuán)外賣(mài)主要承擔(dān)向消費(fèi)者、商家、配送騎手提供撮合平臺(tái)的職能，并進(jìn)一步完善物流配送職能。
價(jià)值主張：美團(tuán)外賣(mài)一直在思考其社會(huì)責(zé)任，保證必盡責(zé)任、踐行應(yīng)盡責(zé)任、善盡愿盡責(zé)任。同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)持續(xù)探索業(yè)務(wù)鏈條中各利益相關(guān)方關(guān)注的內(nèi)容，制定相關(guān)保障措施。客戶關(guān)系：美團(tuán)外賣(mài)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析客戶數(shù)據(jù)，在總結(jié)不同客戶群體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提供差異化客戶服務(wù)，包括個(gè)性化廣告投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和售后。核心資源：美團(tuán)外賣(mài)的核心資源在于其擁有集團(tuán)T型資源以及團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，線上流量極為充足。其依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在外賣(mài)市場(chǎng)上成為領(lǐng)頭企業(yè)。
渠道通路：在O2O外賣(mài)模式中，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)承擔(dān)中間媒介的角色，渠道通路即傳遞價(jià)值的渠道和途徑。在物流配送方面，美團(tuán)有“美團(tuán)專(zhuān)送”，即為提高配送質(zhì)量而自建的配送團(tuán)隊(duì);眾包配送，即為解決高峰時(shí)段運(yùn)力不足而利用的社會(huì)閑散力。客戶細(xì)分：作為平臺(tái)型企業(yè)，美團(tuán)外賣(mài)的客戶主要為平臺(tái)兩端相關(guān)者。
一方是餐飲商家。又可分為自營(yíng)型的小型商家和品牌連鎖型商家;另一方是消費(fèi)者。主要為享受餐飲外賣(mài)便利的在校學(xué)生和白領(lǐng)，相對(duì)于學(xué)生更看重價(jià)格低廉，白領(lǐng)類(lèi)客戶群對(duì)餐飲外賣(mài)的要求更高：品牌、及時(shí)、安全和口味。成本結(jié)構(gòu)：美團(tuán)外賣(mài)的成本包括：付給騎手的費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成本和補(bǔ)貼成本。其中，騎手成本占據(jù)總成本的絕大比例，以2019年為例，美團(tuán)支付的騎手成本為410億元。
運(yùn)營(yíng)成本包括宣傳成本和研發(fā)成本。宣傳成本主要為對(duì)美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)平臺(tái)的廣告宣傳，吸引商家入駐及消費(fèi)者選擇相關(guān)平臺(tái)。研發(fā)費(fèi)用的投入是美團(tuán)外賣(mài)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，要保持對(duì)平臺(tái)的研發(fā)投入，改進(jìn)調(diào)度系統(tǒng)算法，提升派單和路徑優(yōu)化效率。最后是對(duì)消費(fèi)者和商家抽成的補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼有日有門(mén)檻免運(yùn)費(fèi)券、會(huì)員滿減券、微信分享紅包券等，對(duì)商家的補(bǔ)貼有返還一定比例的傭金等。
收入來(lái)源：美團(tuán)外賣(mài)的收入來(lái)源主要為：商家抽成(傭金)、配送費(fèi)、店鋪競(jìng)價(jià)排名等。其中，商家抽成是外賣(mài)平臺(tái)最核心的盈利模式，且抽成金額和銷(xiāo)售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺(tái)配送”和“商家自配送”。平臺(tái)配送，美團(tuán)外賣(mài)的抽成比例在20%左右;商家自配送，抽成比例在5%～8%左右。
同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)還會(huì)收到一筆配送費(fèi)，配送費(fèi)由消費(fèi)者支付。影響配送費(fèi)金額的因素有距離和天氣情況，距離越遠(yuǎn)配送費(fèi)越高，一般在1～5元之間，如果遇到惡劣天氣，可能達(dá)到8～10元。店鋪競(jìng)價(jià)排名收入，商家如果想要自己的店鋪在搜索后排名靠前，需要支付這筆費(fèi)用。還有一些其他收入來(lái)源，比如紅包廣告等，但目前不是美團(tuán)的主要收入。
二、美團(tuán)外賣(mài)SWOT分析
(一)優(yōu)勢(shì)(S)。美團(tuán)外賣(mài)依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)的T型戰(zhàn)略布局，擁有以下優(yōu)勢(shì)。首先，有巨大的流量入口，獲客成本相對(duì)較低，這些都給美團(tuán)外賣(mài)提供巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2018年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)占比高于餓了么和百度外賣(mài)的總和，成為外賣(mài)市場(chǎng)的頭部平臺(tái)。其次，美團(tuán)外賣(mài)建立的專(zhuān)送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給物流配送環(huán)節(jié)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率和無(wú)破損率提供保障。再次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，支撐美團(tuán)不斷優(yōu)化配送體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。最后，美團(tuán)外賣(mài)獲得多方外部支持，尤其是和騰訊合作。騰訊不僅提供資金支持，還在微信等端口為美團(tuán)外賣(mài)提供入口服務(wù)。
(二)劣勢(shì)(W)。美團(tuán)外賣(mài)的發(fā)展劣勢(shì)主要為商家質(zhì)量良莠不齊和混合型配送管理難度大等問(wèn)題。為了保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，美團(tuán)外賣(mài)大力吸引商家入駐，但良莠不齊的商家質(zhì)量也帶來(lái)了食品安全問(wèn)題。美團(tuán)外賣(mài)作為一個(gè)O2O平臺(tái)為雙方提供信息傳遞而促成交易達(dá)成，若頻發(fā)餐飲安全問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者懷疑美團(tuán)的準(zhǔn)入門(mén)檻及資質(zhì)審查，降低消費(fèi)者黏性。而眾包配送原本是為了減輕高峰時(shí)期的配送壓力，配送團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化程度低，管理難度較大。騎手為了達(dá)成準(zhǔn)時(shí)配送的要求，在路上闖紅燈或加塞，引發(fā)較嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。
(三)機(jī)會(huì)(O)。智能移動(dòng)終端的普及及移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展給外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。而在“健康飲食”理念的盛行下，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)餐飲提出更高的要求，不僅是要吃飽，更要美味健康和衛(wèi)生，這給外賣(mài)平臺(tái)提供新的增長(zhǎng)空間。受新冠肺炎疫情的影響，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變，生鮮、商超、醫(yī)藥等方面都加入外賣(mài)訴求中，外賣(mài)行業(yè)不再局限于配送美食，應(yīng)當(dāng)充分細(xì)分原有市場(chǎng)，挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，利用原有客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，尋求更高的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)威脅(T)。美團(tuán)外賣(mài)所面臨的威脅主要分為原有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以及新進(jìn)入者的威脅。原有外賣(mài)行業(yè)中，美團(tuán)外賣(mài)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“餓了么”，餓了么較美團(tuán)更早的進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，具有新進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，餓了么背靠阿里巴巴母公司，有較充足的資金來(lái)源。新進(jìn)入者威脅，是指潛在的新進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)讓這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。順豐利用自己原有物流配送的優(yōu)勢(shì)推出“豐食”平臺(tái)，目前主打企業(yè)團(tuán)餐，主要面向企業(yè)員工提供送餐服務(wù)，但在未來(lái)未必不會(huì)成為美團(tuán)外賣(mài)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
(五)SWOT總結(jié)。SO戰(zhàn)略：繼續(xù)加強(qiáng)美團(tuán)專(zhuān)送的建設(shè)，滿足醫(yī)藥、生鮮等細(xì)分市場(chǎng)外賣(mài)發(fā)展;ST戰(zhàn)略：建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持原有市場(chǎng)占有率的前提下，謹(jǐn)防新進(jìn)入者威脅;WO戰(zhàn)略：優(yōu)化商家入駐門(mén)檻，提高優(yōu)質(zhì)商家占比，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。并且進(jìn)一步規(guī)范眾包配送團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);WT戰(zhàn)略：優(yōu)化原有盈利模式，吸引新的合作者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
三、美團(tuán)外賣(mài)優(yōu)化策略
(一)優(yōu)化升級(jí)專(zhuān)送系統(tǒng)。作為餐飲企業(yè)的一個(gè)渠道商，美團(tuán)需要維護(hù)雙邊客戶的價(jià)值主張，發(fā)布信息和物流配送是其重要職責(zé)，前者一定程度上打破信息不對(duì)稱，后者連通線上線下。而在物流配送維度，配送準(zhǔn)時(shí)率和完整率是平價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)增加美團(tuán)專(zhuān)送騎手?jǐn)?shù)量和吸納社會(huì)眾包騎手來(lái)提高送達(dá)準(zhǔn)時(shí)率，但同時(shí)這也會(huì)帶來(lái)騎手費(fèi)用增加、成本上升等問(wèn)題。美團(tuán)外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化等方面發(fā)力，深入研究O2O即時(shí)配送智能調(diào)度系統(tǒng)。
優(yōu)化專(zhuān)送系統(tǒng)可以在接單時(shí)和接單后兩個(gè)階段優(yōu)化配送人力和路線。首先，在接單時(shí)，綜合考慮騎手位置路況等實(shí)現(xiàn)訂單和騎手雙向最優(yōu)動(dòng)態(tài)匹配;接單后，規(guī)劃最優(yōu)路線，提供“即將到達(dá)”通知，減少騎手到達(dá)目的地后的交接時(shí)間。
商業(yè)論文投稿刊物：《現(xiàn)代商業(yè)》自創(chuàng)刊以來(lái)始終堅(jiān)持對(duì)商業(yè)流通經(jīng)濟(jì)的研究與探討，通過(guò)匯集高等院校、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的研究成果、實(shí)戰(zhàn)派的寶貴經(jīng)驗(yàn)，集學(xué)術(shù)性、前沿性、實(shí)踐性為一體，從而達(dá)到打造科研人員交流展示研究成果的平臺(tái)，推動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展，為研究者和經(jīng)營(yíng)者提供借鑒和思考。本刊是一本關(guān)注商業(yè)流通領(lǐng)域理論研究、商業(yè)技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)管理的雜志。通過(guò)促進(jìn)學(xué)術(shù)理論交流，報(bào)道商業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用動(dòng)態(tài)，展示商業(yè)經(jīng)理人風(fēng)采，共同推進(jìn)國(guó)內(nèi)商業(yè)理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收來(lái)源模式。美團(tuán)外賣(mài)應(yīng)當(dāng)充分利用“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”的品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新自身的營(yíng)收來(lái)源，減少對(duì)抽傭的“依賴”。憑借“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”帶來(lái)的巨大流量進(jìn)一步優(yōu)化廣告收入，憑借其大數(shù)據(jù)后臺(tái)的基礎(chǔ)，有針對(duì)性地投放廣告;依托“美團(tuán)大學(xué)”，進(jìn)行配送、餐飲和外賣(mài)的相關(guān)培訓(xùn)，獲得中間收入的同時(shí)加強(qiáng)和餐飲業(yè)的直接聯(lián)系;利用已有的技術(shù)基礎(chǔ)，在滿足自身配送需求的同時(shí)，像其他平臺(tái)提供第三方服務(wù)等。
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作者：孫文婷
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