線上直播，是所謂現(xiàn)代性在2020年最直觀的一個大眾產(chǎn)物，過去散落在不同直播平臺的趣緣化的群體行為，如今成為了全球化的普遍現(xiàn)象。 詩人波德萊爾曾形容現(xiàn)代個體面對大眾社會就像扎進(jìn)了蓄電池中，世界變得像一個“萬花筒”。 線上直播更是如此，它可以帶來前所未有的驚喜，也必然伴隨著過高期待后的失望。
在全球文藝界，最先行動的是那些原本就已布局線上技術(shù)的文藝機(jī)構(gòu)，盧浮宮、大英博物館、烏菲茲美術(shù)館等大型場館都推出了在線導(dǎo)覽場館的網(wǎng)站，方便公眾居家游覽。 戲劇領(lǐng)域則以英國國家劇院和莎士比亞環(huán)球劇場為代表，將過往的高清戲劇影像免費上線限時觀看，機(jī)構(gòu)方也期望借此機(jī)會能夠吸引一部分新觀眾。 相較而言，文學(xué)界與實體書店是對此反應(yīng)最緩慢的一個群體，習(xí)慣于與讀者面對面互動的作家和書店，起初對線上展示活動感到陌生乃至不適應(yīng)，然而“直播時代”的快速形成，也在推動他們進(jìn)入這個領(lǐng)域，并強烈感受到了“讀者”變成“觀眾”之后的全新體驗。
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對中外讀者而言，作家以線上形象面對公眾，本身是一件新鮮而受到矚目的事件，尤其是那些獲得主流文學(xué)獎肯定的知名作家，線上活動中也聚集了最多的目光。 3月底，諾獎獲得者、歌手鮑勃·迪倫突然現(xiàn)身社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了一首近17分鐘的長歌，這首名為《Murder Most Foul》的新歌是近8年來迪倫首次發(fā)表的原創(chuàng)歌曲，新歌歌名來自《哈姆雷特》中的臺詞，從戲劇復(fù)仇開始，大量電影、藝術(shù)、音樂、名人往事的細(xì)節(jié)被嵌入歌詞之中，以對純真年代的懷念結(jié)尾，由此引發(fā)了大眾對歌詞背后歷史考據(jù)的熱情和交流。 迪倫希望大家回望歷史能夠從中汲取經(jīng)驗和反思，并且一直“注意安全，保持洞察”。
幾周后，他又發(fā)表了第二首新歌《I Contain Multitudes》，歌名來自詩人沃爾特·惠特曼的自由詩《我自己的歌》，歌詞也致敬了作家埃德加·愛倫·坡、詩人安東尼·拉夫特和威廉·布萊克。 最終，他于6月19日正式推出了時隔8年后的新專輯《Rough and Rowdy Ways》，各大媒體對這張專輯打出了5星評價，并形容這張專輯繼續(xù)體現(xiàn)了迪倫音樂中富有沖擊力的藍(lán)調(diào)、對愛的渴望、戲劇性的文字游戲、年邁內(nèi)心的反思。 迪倫在之后的采訪中則遺憾表示，他在關(guān)注著當(dāng)下社會正在發(fā)生的族群爭議，“現(xiàn)在的年輕人已失去了留住記憶的通道，而我們的時代已經(jīng)過去了”。
另一位頗有觀眾緣的作家是在社交網(wǎng)站上非常活躍的加拿大作家瑪格麗特·阿特伍德。 4月初，阿特伍德出現(xiàn)在加拿大國家藝術(shù)中心舉辦的Canada Performs在線節(jié)目上，和另一位作家聊起了文學(xué)話題推薦了書單。 這個節(jié)目發(fā)起初衷旨在為因疫情居家的藝術(shù)家們提供一個線上演出平臺，阿特伍德的加盟則首次開啟了作家參與項目的示范。 首次參與直播的阿特伍德表示，因為疫情原因，許多作家取消了新書簽售計劃，生活陷入困頓，這時候更需要大家聯(lián)合起來互相鼓勵，“我認(rèn)為我們處在一個盡力而為的時代，做總比不做要好”。
針對外界對病毒傳播的一些無端揣測，她也批評當(dāng)恐慌流行的時候，人們總會渴望有什么東西可以被指責(zé)。 盡管阿特伍德表示自己不太適應(yīng)線上直播方式和讀者見面，但疫情的持續(xù)影響讓她不得不習(xí)慣于這種方式，從4月至今，她已參加了多起直播活動，推薦閱讀、聲援文學(xué)界同行、參與書店交流活動，當(dāng)然也為自己將于11月出版的新作宣傳。
以聲音作為線上直播的形式，最好的例子就是日本作家村上春樹了，5月底，村上春樹在東京FM電臺的特別節(jié)目“村上RADIO”再次上線，直播活動名為《居家特輯——用音樂創(chuàng)造美好的明天》，在長約兩小時的節(jié)目中，村上希望“音樂的力量能夠卸下新冠疫情以來堆積成山的陰郁”，并借壓軸曲目來自中國二胡演奏家巫謝慧的作品表示：“這個世界現(xiàn)在需要的是一張口罩、疫苗和愛。
即便是口罩和疫苗的普及，如果沒有足夠的愛心和慈悲心，疫情過后的世界一定會變得蕪雜無味。 ”這個活動與歌單之后在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了多次傳播，讀者與網(wǎng)友反饋表示受到了很多鼓勵與撫慰。 相比國外作家，中國作家應(yīng)對線上直播有著偏向群體化的特征，在2月底上線的“上海書展·閱讀的力量”2020特別網(wǎng)聚活動中，許多作家第一次相聚在線上，與讀者實時互動分享閱讀體驗。 最終，持續(xù)了37天的直播活動在各大平臺的參與下，獲得了3000多萬次觀看量。
正是在這次系統(tǒng)化的直播活動中，國內(nèi)的實體書店開始了以“店長直播”“線上逛店”“微信分享會”等方式參與其中。 相比線下活動受空間限制的參與人數(shù)，線上直播往往會帶來成百上千倍的增長，這為參與的書店以及作家?guī)砟蟮墓膭睿蚕Ｍ源送苿訒甑脑诰€銷售數(shù)據(jù)，彌補線下銷售的銳減。 “直播帶貨”作為附加的產(chǎn)物由此進(jìn)入了書店行業(yè)的視野，一本出現(xiàn)在直播中的新書，店主們可以第一時間看到讀者的興趣反饋，“直播帶貨”的數(shù)據(jù)成績來自于一家書店的知名度，也來自于運營者切入書籍與觀看者之間的共情力。
對知識的焦慮是人類的共性，并不局限于某一代人，最新的“95”后文娛生活調(diào)查顯示，暢銷多年的《人性的弱點》《墨菲定律》等勵志書籍，也廣受“后浪”歡迎。 在直播場景中，有些書天然會更適合觀看直播的年輕人群，知識的共鳴在瞬間的講述和展現(xiàn)中轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)可以有多夸張? 書店業(yè)與出版業(yè)看到，淘寶主播薇婭在3月和5月的兩場直播中，分別在2分鐘內(nèi)售出3萬套安少社的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》、4分鐘售出5萬余冊少年兒童出版社的《三毛流浪記》。
面對接近萬億級別的電商行業(yè)，直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益自然吸引了書店店主，然而對比專業(yè)平臺的直播流量以及專業(yè)的主播表現(xiàn)，書店店主也發(fā)現(xiàn)了自身存在的天然短板，一方面書店過往并未有效建立起足夠龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，不同書店品牌分散了關(guān)注的讀者群，另一方面書店店主與店員并不具備相關(guān)的營銷技能，與線下讀者互動的經(jīng)驗并不直接能用于線上直播時面對觀看的網(wǎng)友。 大流量觀看人數(shù)與有效購買之間形成的鴻溝，也引發(fā)了書店行業(yè)的多番討論，最終仍然回歸到一個實體黏性與虛擬黏性不同屬性的問題上。
近年實體書店的復(fù)興，一直在將進(jìn)店的讀者描繪成一個富有情懷的群體畫像，面對強勢的電商售書打折，依然還有那么一群人會前往書店閱讀和消費，也許如今的書店已經(jīng)同時是咖啡廳，是餐廳，是文創(chuàng)空間，甚至在今年6月新開的誠品24小時書店里，它還是一家唱片館、深夜酒吧、食品市集，但它的基礎(chǔ)依然是一家書店。 而直播觀眾的畫像則完全不同，他們在不同平臺之間隨機(jī)進(jìn)出流動，數(shù)據(jù)會因瞬時的感受共鳴而變化，講述者需要一個有感染力的腳本，并能及時關(guān)注到網(wǎng)友回復(fù)的留言關(guān)鍵詞。 顯然，面對直播領(lǐng)域，書店行業(yè)還需要一個漫長的適應(yīng)和調(diào)整過程。
即便如此，國內(nèi)實體書店依然積累起了比國外書店更多的直播經(jīng)驗，國外實體書店并不習(xí)慣于將直播與帶貨聯(lián)系起來，除了零星的大型書店也舉辦了一些作家在線直播之外，大部分書店處于停業(yè)狀態(tài)。 英國最大的連鎖書店水石書店是其中的代表者，它很早就開設(shè)了線上店鋪，在實體書店關(guān)門后承擔(dān)了銷售功能，但幾個月下來，它并未嘗試“直播帶貨”，整體線上銷量依然不及平時的實體收入。 而在近期英國社會重啟之后，水石書店正在快速恢復(fù)自己的實體銷售業(yè)績，書店董事長詹姆斯·當(dāng)特在總結(jié)線上銷量不如線下時便認(rèn)為前者缺乏門店內(nèi)多元指示推薦、實物展示以及偶遇帶來的購買行為。
直播時代，全球文藝界感受到了全新的接觸“觀眾”的方式，也希望從中有真正的受眾今后可以走進(jìn)線下的劇場和書店，同時，對實體的渴望也變得更為迫切。 近期北美多個劇團(tuán)重啟演出后，以戴口罩、露天街頭演出等形式來表達(dá)重振行業(yè)的信心，甚至在佛羅里達(dá)州的音樂劇《灰姑娘》演出里，兩位主角以擊肘來替代親吻，同樣，許多讀者見證了巴黎“文藝地標(biāo)”莎士比亞書店的重啟，紛紛在門口慶祝。 或許，作家與書店還未真正理解網(wǎng)絡(luò)上的“觀眾”，但對于“讀者”，已經(jīng)有了更深的理解。
作者：鄭周明
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